这个国民级品牌，两年亏了10个亿
18年前，营收仅4亿的蓝月亮豪掷2亿签下“跳水皇后”郭晶晶。广告铺天盖地，公司却陷入亏损。彼时，创始人罗秋平笑意盈盈：“亏得好，亏得越多我越高兴。”如今，依旧在营销费用上“一掷千金”的罗秋平，却已经笑不出来。
3月26日晚，蓝月亮集团（以下简称“蓝月亮”，6993.HK）公布2025年全年业绩：收入84.09亿港元（约合人民币74亿元），同比下滑1.71%；净亏损同比收窄56.10%至3.29港元（约合人民币3亿元），但仍陷亏损泥淖。
2024年，蓝月亮迎来上市以来的首个年度亏损，且一亏就是7.49亿港元（约合人民币6.6亿元）。这意味着，短短两年时间内，蓝月亮已经亏了近10亿元。
“烧钱换增长”的玩法不再奏效了。
千禧年，蓝月亮赴港上市，市值一度冲高至900多亿港元，被寄予“中国版宝洁”的厚望。没想到上市即巅峰，公司股价随后一路走低，业绩也陷入了“越卖越亏”的怪圈。
2020年至2025年，蓝月亮的收入一路看涨：从2020年的接近70亿港元（约合人民币62亿元）增至2024年的超85亿港元（约合人民币75亿元），2023年和2025年虽有微跌，但整体大势未变。
同期，净利润却“断崖式”滑坡：净利润从2020年的13.09亿港元（约合人民币12亿元）降至2024年的-7.49亿港元（约合人民币-6.6亿元），2025年亏损有所收窄，但仍为负数。
值得一提的是，2025年上半年，蓝月亮的净亏损还是4.35亿港元（约合人民币3.8亿元）。这意味着，下半年，蓝月亮开始盈利了，实现了1.06亿港元（约合人民币0.9亿元）的净利润。
蓝月亮在财报中称，亏损改善得益于“整体运营效率提升”和“渠道策略投资已见成效”。
其中，销售及分销支出（统称为“营销费用”）成为影响盈亏的重要因素。我们对比来看：
2024年，蓝月亮销售及分销开支从2023年的32.44亿港元（约合人民币28.6亿元）陡升至50.49亿港元（约合人民币44.6亿元），一年增加了18亿港元（约合人民币16亿元）。受此影响，公司净亏损也达到7.49亿港元（约合人民币6.6亿元）。
在众多营销费用中，达人直播无疑是“烧钱利器”。典型如，2024年618期间，蓝月亮与抖音头部达人主播“广东夫妇”合作洗衣液专场，卖出80多万单蓝月亮至尊爆款组合，预估销售额1.2亿元。然而直播的投流费用就高达4000万元，付费流量占比达到69%，完全是“赔本赚吆喝”。
进入2025年，其有意缩减营销费用，销售及分销开支同比下滑11.51%至44.68亿港元（约合人民币39.5亿元），公司净亏损也同步收窄56.10%到3.29亿港元（约合人民币3亿元）。
蓝月亮称，销售及分销开支的降幅，主要由于优化营销及全渠道销售策略。相比2024年同期，蓝月亮的推广开支砍掉了3.11亿港元（约合人民币2.7亿元），广告开支缩减了8809万港元（约合人民币7779万元）。
线上渠道，贡献了蓝月亮的营收大头——2025年线上渠道销售占比为59.2%（同比下滑2.5%）。
可见，随着营销费用的缩减，其线上销售的比例也在收缩。此前有消息称，蓝月亮解散了达播团队，对此，品牌方未公开回应。不过，第三方数据显示，2025年蓝月亮在抖音的销售额中，达人带货占比从2024年的超70%降到了58.67%。
蓝月亮在财报中表示，销售渠道结构持续优化、市场资源精准投放及数字化营销深度应用，有效降低了渠道推广及物流相关成本，费用使用效率大幅提升。
纵观整个行业，不光是蓝月亮，“撤离”达人直播几乎成为了品牌们的共识。
例如，上美股份创始人吕义雄就提出，韩束在2025年上半年放弃了所有不赚钱的达播，规模缩减80%。他的判断简单直接：不盈利的生意没有任何意义，企业要有盈利习惯与盈利能力。
珀莱雅的操作更为细化。在回复投资者提问时，其表示抖音平台将以内容为核心，撬动自播与达播的协同增长，在达播端优化结构，合作更多肩腰部达人，以内容带流量。这意味着品牌不再盲目追逐头部主播的流量光环，而是追求更健康、更可持续的渠道组合。
丸美生物的调整则源于财务层面的警示。相关高层在业绩交流会上坦言，2025年二季度公司出现“增收不增利”的关键问题，三季度便主动舍弃了部分低效销售业务，全力推动自播，实现了该业务100%的增长。
达播从“蜜糖”变为“砒霜”，背后是成本结构的变化。曾经个位数的佣金率，如今动辄攀升至20%至30%。自然流量占比持续下滑，品牌愈发依赖付费投流维持曝光，加之入场商家增多，价格战愈演愈烈，大量品牌陷入了“卖得越多、亏得越狠”的困境。
当流量红利吃尽，过去“押注头部主播，一夜冲上GMV巅峰”的豪赌式打法，逐渐失效。品牌下一步该往哪走，这正是创始人罗秋平需要思考的。
出生于湖北荆门的罗秋平，少时就展现出巨大的创业热情。1984年，罗秋平从武汉大学化学系毕业，随即进入中科院广州化学研究所攻读硕士。彼时，他有免试读博的机会，但因怀揣创业梦想，放弃了。
1992年，罗秋平和朋友创立道明公司，推出首款蓝月亮产品。1994年，罗秋平又和父亲成立广州蓝月亮公司，正式接管蓝月亮品牌。而真正让蓝月亮成为国民级品牌的，是两个重要的时间节点：2003年和2008年。
2003年，“非典”肆虐，罗秋平敏锐捕捉到洗手液不易交叉感染的需求，通过大规模社会捐赠和密集线下营销，将蓝月亮洗手液推至聚光灯下，一举奠定了洗手液市场的领先地位。
2008年，在洗衣粉主导市场的时代，高瓴资本创始人张磊找到罗秋平，投资他做洗衣液。也是在这一年，蓝月亮开始重金砸广告，铺渠道，其中最为外人道的是，蓝月亮豪掷2亿元签下“跳水皇后”郭晶晶。
后来，张磊在著作《价值》中盛赞蓝月亮是新兴市场中，本土品牌战胜跨国公司品牌的经典案例。在洗衣液这个领域，蓝月亮巅峰时期的市占率高达44%，打败宝洁、联合利华等，成为了名副其实的“洗衣液一哥”。
然而，凭借洗衣液一战成名后，蓝月亮几乎再无重磅新品问世。2015年，罗秋平还给蓝月亮支了一个昏招：退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道。理由也很简单，KA渠道的诸多费用降低了产品的利润空间。
与主流大卖场撕破脸后，蓝月亮开始尝试“线上电商+月亮小屋”的渠道模式，将重心逐渐转到线上。而立白、奥妙、碧浪等品牌则迅速补位，占领了蓝月亮空出来的KA渠道。
与此同时，衣物清洁市场的格局也悄然生变。2017年，宝洁将当妮留香珠引入中国，洗衣从“基础清洁”迈向“情绪价值”；2020年，聚焦高端香氛家居清洁的绽家上市销售，目前已成10亿级品牌。
此外，洗衣凝珠快速崛起，成为仅次于洗衣液的第二大品类。立白、奥妙、威露士、滴露等品牌纷纷跟进推出，而蓝月亮自2015年推出至尊浓缩液系列后，一直坚持走浓缩液路线，至今未推出凝珠类产品。
市场的变迁最终体现在财富的涨落上。2026年胡润富豪榜显示，罗秋平、潘东夫妇财富值为140亿元，较2021年巅峰时期缩水510亿元。从放弃读博的果敢，到两次精准押注的锐气，再到渠道与新品抉择的失据，罗秋平的创业史映照出一个国民品牌在时代浪潮中的起与伏。
商场征伐数十载，罗秋平和蓝月亮还能翻身吗？又该如何翻身呢？汹涌的线上流量提供了一个机会，结果发现是收割的镰刀。其实一个企业，真正打动人的，还是产品，好产品。
