10年新高，增速22%，洗护赛道爆发了
在护肤、彩妆领域实现逆袭之后，国货品牌的下一场消费者争夺战，已经“从头开始”打响。
头豹研究院数据显示，中国洗护发市场规模已在2023年达到655亿元，有望在2027年达到827亿元，预计5年内超过千亿。 据用户说，2025.03MAT（2024年4月—2025年3月）国内线上洗护发市场GMV超550亿，其中抖音同比增长42%，京东同比增长65%。 珀莱雅、上美股份、福瑞达、巨子生物等头部集团纷纷下场，推出聚焦头皮健康的新品牌；新锐品牌亦密集发力，且初、半亩花田的母公司相继推出相关新品牌。与此同时，上海家化旗下日化品牌六神以一款新品“六神防脱精华液”，宣告正式切入防脱赛道。 据美丽修行大数据，近10年来，洗护类产品备案数呈阶梯式增长，2024年同比增长22%至6.2万＋件；2025年1—7月新品备案数超3万＋件，同比增长13%。 自2021年始洗护发类新品数增长迅猛（数据源自美丽修行大数据，仅供参考） 这些数据，像一记信号弹：中国洗护发市场，正成为中外品牌新的竞技场。 新一轮战斗的硝烟已起，为了抢夺市场份额，围绕成分、功效、嗅觉，国货品牌又将如何讲出具有差异化的故事？ 从基础清洁到头皮革命 功效宣称定制化、细分化 纵观今年注册备案的洗护发新品，在功效宣称上，呈现出以下趋势：
护发控油、清洁去屑占主导地位 今年以来，宣称“护发”功效的新品以1.6万＋件断崖式领先，宣称“清洁”“控油”“去屑”的产品紧随其后。不难看出，“护发”“清洁”“控油”“去屑”仍是洗护产品最基础的功效，也是大多产品必备功效。 而新品牌入局洗护市场，也往往优先从基础产品线入手，以满足主流需求。如，珀莱雅旗下惊时推出的“控油蓬松洗发水”，巨子生物旗下函得仕打造的“净油焕澈蓬松洗发露”，均主打控油蓬松、去屑止痒。 惊时首发产品线“控油蓬松系列”（图源品牌官方公众号）
“防脱发”赛道升温 除了头屑，当代年轻人亦深受脱发困扰。据卫健委数据，我国脱发人群已超过2.5亿人，占全国总人口的17%，其中18-30岁人群比例高达66.6%，呈现明显的年轻化趋势。 中国脱发人群呈现明显的年轻化趋势 这一数据背后，折射出庞大的防脱发需求。今年以来，宣称“防脱发”的新品数持续升温，同比飙升52%。 国际品牌竞相入局，如，施华蔻推出防脱固发CP——“施华蔻防脱固发赋活洗发露＋头皮精华液”；以集团专利成分亚美尼斯因子为核心，巴黎卡诗推出兼具防脱功效和头皮护理的“卡诗新赋源芯丝头皮防脱精华液”，巴黎欧莱雅则推出“巴黎欧莱雅强韧防脱精华液”。 国货品牌也密集发力。滋源注册了“头皮焕活防脱洗头水”，以强化消费者心智；近年风头正盛的白牌儒意，也注册了新品“RUYI儒意防脱固发去屑洗发水”；专研毛囊防脱洗护发品牌极方，则一口气推出两款新品“极方防脱控油洗发露 ”“极方防脱固发头皮精华液”，从头皮到发丝解决脱发困扰。 “头皮护理”成竞逐焦点 据用户说《2025线上头发洗护品类消费洞察》，2025.03MAT（2024年4月—2025年3月）“头发养护”全网声量同比增长154%至2.43亿，“头皮抗衰”同比增长45%至37.3万，消费者对“头发养护”和“头皮养护”的关注度持续攀升。 在此背景下，各集团孵化的新品牌都选择在头皮上“下功夫”，上半年相关新品数同比上升了19%。典型如，函得仕专研精准靶点头皮科学护理；惊时、即沐则致力于为头皮屏障受损的消费者，提供头发修护和头皮问题的微生态解决方案；且初母公司上海缙嘉推出的新品牌3odice三蒂丝，定位为“专注头皮健康”的功效品牌，主张“护发如护肤”。 “芳香”开卷成标配 随着嗅觉经济崛起，香气在洗护产品中扮演的角色越来越重要。据魔镜洞察数据，MAT2025（2024年5月—2025年4月，下同），在影响消费决策的因素中，消费者对头发护理产品香味的关注度（36.8%）仅次于功效（38.4%），远超质地（4.7%）、份量（3.1%）、成分（3.0%）等因素。 备案端也佐证了这一点，宣称“芳香”的新品超1万件，跻身功效宣称TOP4，仅次于护发、保湿、清洁等基本洗护需求。 一众品牌纷纷围绕“芳香”打造差异化竞争力：老牌国货孔凤春上半年一口气推出6款洗护发产品，均强调香氛体验，包括无花果香、茉莉白茶香等香型；新锐品牌阿道夫、半亩花田、且初，也赋予每款产品不同香氛体验，以深度触达消费者。 阿道夫升级版山海经茶麸系列，特调的云雾山茶花香，持久留香72小时（图源品牌官方公众号）
功效宣称定制化、细分化 在新技术、新成分的支撑下，国货洗护个性化、定制化趋势愈加明显。 如，Off&Relax防脱锁发瓶首次指出干性头皮及油性头皮的脱发机理存在巨大差异，由此推出针对干头的“赋活韧养”洗发水和针对油头的“赋活强韧”洗发水。 又如，百雀羚集团旗下洗护品牌三生花，认为一套清洁体系和修护配方无法适配不同发丝，因而针对细软发、干枯发分别推出“控油蓬松空气感洗发露”和“控油水润空气感洗发露”，以分发护理实现“定制发丝养护”。 主打防脱固发的国货老字号霸王，亦针对“女士”这一细分群体，推出“霸王女士防脱控油蓬松洗发液”。 中国成分崛起， 护肤式护发扩延
“柠檬酸”断崖式领先 上半年，“柠檬酸”再次以1.2万＋件新品数断崖式领先，近三年复合增长率达24%。 其常年稳居榜首，得益于显著的控油去屑功效。公开资料显示，“柠檬酸”提取于柠檬，属于果酸的一种，可有效清洁头皮杂物，调节油脂分泌，让发根更清爽。 与此同时，被誉为“温和去屑新星”的吡罗克酮乙醇胺盐，近年来备案数一路飙升，近三年复合增长率达57.9%，由2023年的TOP5窜至今年的TOP3。 吡罗克酮乙醇胺盐冉冉升起背后，一方面在于消费端对于控油去屑功效的高需求；另一方面则在于，“吡硫鎓锌”（洗发水中常见去屑剂）在欧盟被禁，促使吡罗克酮乙醇胺盐凭借“高效抑菌”“高安全性”“温和性”等优势获得关注。 修护类成分崛起 梳理榜单上各成分的主要功效，控油去屑仍是主流，舒缓修护紧随其后，其中，“泛醇”以5800件新品跻身TOP2，“水解角蛋白”以4626件新品位居TOP4。 “泛醇”是维生素B5的醇类衍生物，保湿、修护功效显著；“水解角蛋白”则在养润保湿的同时，还能应对发质受损的困扰。二者搭配使用，对毛发有保护和调理之效。 如“韩束防脱固发控油洗发水”“Spēs诗裴丝免洗空气感蓬松喷雾（冰镇西瓜）”，核心成分就包括泛醇、水解角蛋白。 天然植提成分受青睐 TOP10榜单中，“姜根提取物（3893件）”“人参根提取物（3577件）”“何首乌根提取物（3336件）”“何首乌提取物（3217件）”的新品备案数稳步增长，占据四席。而在2023年，TOP10榜单中仅有“姜根提取物”一枝独秀。可见，植物提取物正在崛起，受到品牌的青睐。 一直稳居榜单的“姜根提取物”是从生姜根中提取的活性物质，有舒缓抗炎、抗氧化、生发之效，被广泛用应用于防脱发产品中。巴黎卡诗今年推出的“元气姜防脱精华”，就是以姜根提取物为核心成分，宣称可从根源解决脱发问题，改善脱发困扰。 巴黎卡诗新品“元气姜防脱精华”（图源品牌官方公众号） 同为防脱明星成分，“何首乌根提取物”取代“侧柏叶提取物”，跻身榜单第9名。何首乌根提取物、何首乌提取物均提取自蓼科植物何首乌，具有防脱、乌发的功效，在洗护类产品中有着悠久的应用历史。在今年推出的新品中，“蜂花本草精华护发素”“Spēs诗裴丝红没药醇止痒去屑洗发水”“海洋至尊香氛控油去屑洗发水”，均添加了何首乌根提取物，以达到固发调理头皮之效。 独家成分兴起 值得关注的是，国货洗护品牌为了构建差异化竞争力，纷纷凭借独家成分重新定义洗护边界。 以Off&Relax为例，在防脱锁发系列中，首次添加了品牌王牌育发成分17型胶原蛋白，以调节头皮微生态、强韧屏障，进一步打开了护肤成分在头发头皮市场应用空间。 又如老牌国货拉芳，最新自研成果“咖啡弹性蛋白肽”，富含多种能让发丝加倍强韧的活性成分；阿道夫自研成分茶玻因®，则集控油、去屑、止痒、舒缓、改善头皮敏感、修护头皮屏障六大功效于一身，全方位守护头皮健康。 国货洗护的“破壁”之战 不难看出，从基础清洁到头皮革命，从天然植提到东方疗愈，国货洗护品牌正掀起“科技+情绪”的双重内卷，向洗护领域进军。 而长期以来，国内洗护市场几乎被国际巨头垄断。 20世纪80年代，飘柔、海飞丝、力士、多芬等品牌占据货架C位，背后巨头宝洁、联合利华凭借深厚底蕴与硬核实力，打破了国人一块肥皂洗全身的原始清洁时代，在国内洗护市场构建了不可撼动的领导地位。 期间，国货洗护屡次打响“破壁”之战，前有上海家化、拉芳家化、好迪、丝宝日化等老牌国货采用廉价策略打响反击战，后有滋源、阿道夫通过差异化竞争抢占市场份额，虽也取得过亮眼成绩，但并未真正动摇国际品牌的市场地位。 直至2023年，国货美妆以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，激励着国货品牌开始向洗护市场发起新一轮冲击。 过去一年，上美股份推出“一叶子洗护”“韩束洗护”；福瑞达推出新品牌“即沐”；巨子生物推出头皮护理品牌“函得仕”；珀莱雅在已有洗护品牌“Off&Relax”的基础上，又推出第二个洗护品牌“惊时”；2025年，贝泰妮完成对洗护品牌“浴见”的战略投资，半亩花田母公司推出主打头皮微生态洗护的新品牌“97实验室”。 头部集团纷纷下场，意味着更成熟的研发体系和强大的创新能力，也预示着抛弃“低价”“平替”策略，国货品牌从“模仿”到“创新”，正重塑洗护发市场格局。 随着国货在洗护品类的崛起，市场格局的坚冰正被悄然融化，国货洗护品牌越来越多地出现在国人梳妆台上。 以淘天平台为例，2025年上半年美发护发TOP20榜，国货品牌占据8席，除了维特丝同比下跌47.5%以外，其他国货均展现出强劲增长力。如，蜂花、off&relax同比增长了309.3%、114.10%，新锐品牌诗裴丝、且初亦表现亮眼，同比增长了0.2%、30.2%。 外资品牌虽然占据主导地位，但整体增长缓慢乏力。如，TOP5中就有3个品牌销售额下滑，跻身TOP1的卡诗、位居TOP2的欧莱雅分别下跌了0.2%、12.1%，施华蔻同比锐减了18.2%。 显然，国际品牌凭借良好的口碑和强大的品牌影响力依然占据优势。然而，国货品牌在本土市场占据了地利与先机，正通过差异化策略和科技创新，以显著的增长速度迎头赶上。 洗护发领域，国货品牌发起的第三轮挑战能否成功，还未可知，但可以确定的是，它们将带来颠覆性的“护发革命”，重塑整个市场格局。
