卡诗超26亿问鼎？8+minutes、赫系狂飙？海飞丝、馥绿德雅双霸榜？| 头发护理品类榜

随着社会健康意识提升，消费者对头发的关注从基础清洁转向“养发养皮”，同时，现代生活压力、环境污染及频繁烫染加剧了发质受损和头皮损伤，进一步刺激消费转向专业护理产品。

而受消费需求升级、技术创新、渠道变革及市场规范化需求驱动，头发洗护市场正呈现“高端化与平价化并存”“功能细分与技术创新并重”的特征，推动国际品牌与本土品牌在渠道、功效、价格带上展开多维博弈。

例如，消费者防脱防痒防油和蓬松修护需求持续上升，成为推动防脱、控油和修护等功效型产品市场规模扩大的核心动力，温和天然成分与情绪价值构成产品差异化竞争新锚点，平价与定制化并行的解决方案倍受青睐。

用户说监测发现，2025.03MAT头发护理品类淘天抖音双平台GMV近390亿元，同比增长20.74%，其中抖音成绩亮眼，市场规模破200亿，40.57%的同增远超淘天。

用户说将从淘天和抖音头发护理品类品牌榜与品类爆品榜出发，解读2024年4月至2025年3月头发护理品类的品牌布局与热卖趋势。

TOP15品牌以76.6亿元销售额占据41%市场份额，价格带覆盖40-430元区间，呈现明显的两极分化态势，其中百元以下产品占比73%，资生堂专业美发凭借422.86元拉高品类均价，大众市场成为增长核心。

国际品牌主导市场，占比高达80%，卡诗以19.47亿元的销售额在众多品牌中一骑绝尘，远超第二名潘婷8亿元。潘婷、海飞丝、清扬覆盖大众市场，强调基础功能与性价比。本土品牌快速崛起，展现出巨大的发展空间。spes、蜂花、维特丝通过高性价比、精准营销和细分功能极力抢占市场份额，尤其在线上渠道表现突出。

清扬作为去屑市场的标杆品牌，聚焦科技创新，以“细胞级修护”为核心技术，2025年4月首发头皮学专研系列，推出二硫化硒净屑洗发露和舒缓修护洗发露，分别含专研二硫化硒PRO和Sensicare舒安醇成分，矫正油屑痒，改善干痒红敏问题。

同时，通过明星代言和内容种草策略，有效提升品牌影响力和市场竞争力。代言人罗云熙、易烊千玺的专业形象与产品的高端技术定位形成强关联，精准定位年轻消费群体，探索“科技+流量”的双轨模式，进一步扩大市场覆盖。在抖音、小红书等平台投放KOL测评和体验视频，吸引年轻消费者尝试新品。

在营销渠道方面实现全渠道覆盖，线上依托天猫、京东等平台主推高端线，线下通过商超货架强化大众市场渗透。另针对男性用户推出运动型洗发水，还在健身社区和男性消费场景中推广，实现场景化营销。

蜂花以同增449%、最低均价28.01元跻身TOP15，实现逆势突围。作为中国最早推行“洗护分开”理念的企业之一，蜂花以高性价比和产品质量为核心，深耕大众市场近40年，逐渐成为消费者心中的“国民品牌”代表。

经典产品价格低廉，多为10-50元区间，满足消费者对平价优质产品的需求，且效果显著。九樽植萃防脱洗发露以9种天然植萃进行黄金配比，苦参、丹参净油去污，侧柏叶、桑葚、何首乌强根固发，天麻、人参进行深层润养，实现净油防脱，位列淘宝防脱洗发水热卖榜第一。

在2023年国货消费热潮中，蜂花通过“哭穷式营销”引发情感共鸣，单日销量暴涨200倍。网友自发为其设计包装、创作宣传内容，推动品牌从“土味”向“国潮”转型。

在营销策略上，情怀营销与热点借势，通过直播与社交媒体互动，形成“线上主导+线下优化”的全渠道运营结构，重点布局抖音、淘宝等电商平台，利用直播带货和热点事件拉动销量，并通过覆盖大卖场和乡镇小店维持基础市场。

尽管蜂花凭借性价比和情怀营销成功破圈，但仍面临高端化不足、设计陈旧等问题。部分消费者指出其防脱产品效果有限，且包装缺乏吸引力。如何平衡传统优势与创新需求，将是品牌持续增长的关键。

抖音平台头发护理品类品牌前15名以70.5亿元销售额占据35%的市场份额，市场集中度稍低于淘天平台。与淘天国际品牌主导趋势相反，抖音品牌榜国民品牌占比67%成为主导，百元以下产品占比60%形成消费主力，高端产品占比仅13%。国际品牌仍主导高端市场，但国货通过细分赛道与性价比抢占份额。

卡诗、欧莱雅、潘婷、海飞丝、馥绿德雅五大品牌实现淘天抖音双平台霸榜，展现品牌全渠道运营实力。

值得注意的是，新锐品牌赫系和弹动8+minutes分别以775%和603%的销售额同增推动销售额霸榜，力压国际巨头。

赫系代表性产品如赫系轻盈洗发水在抖音、天猫等平台销量领先，位列洗护套装爆款榜TOP1，并多次斩获行业奖项。

作为近年崛起的国产洗护品牌，赫系主打香氛型洗发水，通过强调“情绪芳疗”概念吸引消费者。其产品以天然植物成分巴西甜橙、茉莉花等为基础，主打控油、去屑、蓬松效果，并注重香气留存的持久性。

渠道运营方面构建多维度增长模型。在抖音等平台采用场景化内容营销，例如结合“春日花园”“海边潮汐”等画面营造香氛氛围，并通过与明星赵雅芝、徐璐合作增强信任背书。2024年双十一期间，其抖音GMV突破7500万元，跻身洗发护发类目TOP3品牌。通过抖音直播、KOL种草等方式快速破圈；结合香氛技术与情绪经济，推出具有情感共鸣的产品设计，如香氛洗发水系列，增强用户体验与品牌粘性。

除基础洗发水外，赫系推出三件套、补充装等组合装，价格区间集中在40-60元，性价比较高。但其香型同质化和过度依赖营销问题也逐渐暴露于大众视角。

弹动8+minutes以603.07%的销额同比、环比增速，实现8.8亿元销售额，跃升21个排位至第2名，成为头部护理赛道最亮眼的黑马品牌。添加深海鲟鱼子酱提取物、水解角蛋白、突厥蔷薇花水等成分，Caviar-3D微囊包裹技术将渗透效率提升78%，动态pH调节系统维持头皮弱酸环境。通过与暨南大学基因工程实验室合作，开发出PKkaa®5x缓释技术，使护发成分的活性持续时间提升至72小时。“清洁-维稳-奢护”成为其商品卖点。

包材设计采用“双连续相结构”流体瓶设计，模拟鲟鱼卵滚动轨迹，曾获法国设计奖。在营销策略上搭建“精准定位细分市场+技术创新+全渠道营销”组合策略，成功突围洗护红海市场。2024年签约杨超越为代言人，通过微博话题和TVC强化品牌年轻化形象。

在抖音、小红书等平台投放KOL测评与体验视频，结合直播带货实现流量转化。线上覆盖抖音、天猫、京东等主流电商平台，线下入驻全国31省市1200+家CS店及商超，通过线下体验增强用户触达。发起“消费者权益守护月”活动，设立20万元反仿冒补贴基金，提升品牌信任度。

维斯特悠然闲远洗发水在众多巨头品牌中脱颖而出，723%的同增远超第二名11倍，销售量稳居第一，与第二名拉开40万差距，市场爆发性增长展现先发优势。

多个产品以独家成分为核心卖点，市场均价从37.59元至499元，形成14倍价差。品类结构延续淘系平台趋势，洗发水以80%的市占率保持主导地位，护发精油/素势头逐渐突起，显示消费者需求升级，洗护市场正从“基础清洁”向“功效+体验”进行全面升级。

上榜的百元以下产品“固然堂李若彤推荐【3袋装】多肽角蛋白还原霜养发修护发素柔顺发膜”，直播渠道76.92%依靠商家自营号，以5.8亿元的销售额高居榜一；淘米匠以淘米水古法润发，抚平毛躁；荷馨开创白参菌防脱育发。独家成分的应用提升了产品的专业性和差异化竞争力。

头发洗护及头皮护理行业的竞争呈现“高端化与平价化并存”“技术驱动与细分需求并重”的特点。品牌和产品在渠道、功效、价格和成分上展开多维博弈，而消费者对健康、个性化和情绪价值的追求持续推动市场创新和理念创新。

用户说从爆品榜发现，头发修护和头皮养护正成为品牌破圈的重要战略增长点，品牌或许可以锚定差异化细分破局。其中，头皮护理与防脱赛道持续升温，2025年针对头皮敏感、脱发、油痒屑问题的定制化产品将成主流，如含红景天、咖啡因等活性成分的防脱精华。

同时，在包材设计上注重创新与年轻化，契合当下快节奏生活中消费者对高效、便捷护发的需求，例如免洗喷雾，无需水洗的步骤，为忙碌的工作者节省了时间，在出差、旅行、运动后等无法及时洗头的场景下，为头发提供及时有效的护理。

需要指出的是，尽管头发护理赛道正处于高速增长期，但国际化能力薄弱，针对快时代便捷消费的需求有待深度挖掘，这在一定程度上制约了市场规模的有效扩张。一方面，当前市场亟需拓展全球市场认知，针对不同地区需求调整配方，并与海外KOL合作进军新蓝海。

另一方面，聚焦快时代需求，在功能开发、成分创新、功效研发和包材设计的实践上持续投入，例如，大力推广免洗喷雾和头发护理精华次抛液，强化理念和专业背书，以应对日益激烈的竞争和监管挑战。