3年线下，1.8亿零售额，一个代理商的“进口品本地化”实践

进口化妆品，好像越来越卖不动了。2024年，中国化妆品进口总额163.3亿美元，较2021年的高点（249.3亿美元）减少了三分之一。

作为全球第二大消费市场，中国吸引了不少国际品牌进驻掘金，但现实是，成功的例子固然存在，水土不服者更多。仅上半年，就有15+国际品牌在中国市场闭店/撤柜/退出。

原因很简单：一方面，国货品牌逆势崛起，外资品牌普遍增长乏力；另一方面，中国市场的独特性不仅在于体量和增速，更在于消费习惯、渠道生态和文化语境。想要真正融入，还要解好“本地化”这道题。

对此，“代理商新秀”海棉科技CEO何旭深有感触。过去3年，何旭躬身入局“进口品本地化”：公司创立的2023年，恰是法国生活香氛品牌CLINSIS开始布局中国市场的时间，抓住这个契机，他用3年将CLINSIS的销售额做到1.8亿，成为这个萎缩的赛道里为数不多的高增者。

不是进口美妆不行了，是进口美妆的生意逻辑变了。根据何旭介绍，他为CLINSIS规划了5-8年的长生命周期发展路径，希望帮这个品牌将中国市场的体量做到20亿级以上。他能做到吗？在行业集体焦虑进口品“不好做”的当下，何旭的打法是否可复制？

纵观整个进口美妆市场，在2021年达到历史顶峰后，就一直呈收缩之势。

2022年至2024年，中国化妆品类商品进口总额分别下跌10.6%、19.4%和9.0%。今年上半年，化妆品进口总额为83.2亿美元，虽然跌幅明显收窄，但依然下跌了0.4%。

很多人据此判断：进口品的黄金时代结束了。何旭却认为，问题不在市场，而在“匹配度”。“无论大盘如何变化，渠道里一直缺优质的进口品，缺价格和货盘稳定的品牌。”他说，那些价格波动大、供货周期长、市场反应慢的品牌，正在被快速清出。

时间回拨到2023年，何旭创立海棉科技，一个偶然的机会，接触到法国生活香氛品牌CLINSIS。“我当时看好生活香氛赛道，CLINSIS跟我的理念刚好比较契合。”

去年，CLINSIS在抖音爆发，年GMV超过3亿元。

韦雪，对CLINSIS的快速起量功不可没。第三方数据显示，2024年，头部达人占据CLINSIS整个销售额的44.19%，其中韦雪以5000万-7500万的销售额位列达人带货榜首。

然而，韦雪带火的品牌不少仅是昙花一现，为什么CLINSIS可以有较长的生命周期？何旭将此总结为“借流量起势，靠价值存活”。

在何旭看来，CLINSIS现在不足10亿体量，尚属“小众”品牌，达到20亿级以上，才算得上真正的大众品牌。但很多品牌走不到20亿级，因为它们缺乏对渠道的深刻认知：中国地域辽阔，各地的消费习惯、购买力和品牌认知差异显著，这要求，品牌根据不同地区的特点，制定本地化营销策略。

目前，在线下，CLINSIS已经覆盖15000+门店。何旭用了一个比较讨巧的方法来打开线下市场：把CLINSIS引入已有且熟知的终端门店。比如，何旭之前和尔木萄等品牌合作，拥有丰富的线下网点资源，再推CLINSIS就是水到渠成的事。

CLINSIS被送进三福、名创优品、周天名妆、麦德龙等终端网点，但不同渠道卖的并不是同一盘货：

三福：主推香氛喷雾礼盒；

名创优品：推出定制化的袋包产品；

周天名妆：联合推出中样体验官招募计划；

很多新消费品牌崛起快、跌落更快。在何旭看来，真正让一个品牌穿越周期的，从来都不是单一爆品的辉煌，而是提前规划好了整个成长路径。CLINSIS当前尚处萌芽期，根据何旭的规划：

未来1-2年，品牌将主打香氛的身体个护；

未来2-3年，品牌主打香氛的头部护理；

未来3-5年，品牌则会主打香氛的生活类目。

何旭希望，用3年时间帮CLINSIS建立“香氛生活”的品牌心智，当它真正跨越到生活品类目，就迎来了体量爆发。“视觉、触觉、嗅觉，那我们就先从嗅觉开始，用香味帮助线下门店拉高客户进店留存时长和复购连带频次。”

事实上，在CLINSIS的案例背后，是一套系统性本地化能力的支撑：

1. 供应链本地化：不再依赖海外工厂长周期发货，而是通过中国分装提升响应速度；

2. 渠道定制化：不同渠道匹配不同产品策略，而非一刀切铺货；

3. 营销分层化：头部达人起势、中部达人稳量、线下复购沉淀。

这种打法需要代理商不只是“经销商”，而是成为品牌的本地化合伙人——从市场洞察、产品开发、供应链优化到渠道渗透，全面深度参与。

生意场上，没有做不好的市场，只有做不好市场的人。