洗护，正在给日化赛道打开新的想象
日化洗护正焕新颜。
过去，人们对洗发水、沐浴露的消费逻辑简单直接：便宜、耐用。它们是超市货架上最不起眼的快消品，鲜有品牌故事，缺少产品溢价。但如今，洗护赛道的热度几乎已不输于护肤和彩妆。
从电商平台的销量排名，到资本市场的投资风口，再到美妆集团的战略布局，洗护，正从曾经的功能型快消品，快速演变为品牌竞争与消费升级的“新高地”。
本月，BeautyMatter 将从推动洗护市场异军突起的两大关键消费趋势，即功效主义和情绪经济出发，与读者一起探讨日化洗护市场的变革。
事实上，日化洗护品类的异军突起，并不只是新消费品牌一时的喧嚣。它背后是消费趋势、产业升级与市场格局多重因素共同作用的结果。
2023 年，本土香氛品牌闻献推出身体护理系列，包含身体、手部、秀发的清洁以及护理产品，正式入局洗护赛道。 图片来源：闻献 首先，洗护品类天然具备庞大的市场体量。根据 Marketsand Markets 预测，全球身体护理市场正以 4.74% 的年复合增长率稳步扩张，2031 年整体规模有望突破 212 亿美元。中国市场增速更为乐观。英敏特数据显示，2024 年至 2028 年，中国身体护理市场年均增速预计达到 6.4%，2028 年市场规模将超过 378 亿元。 在头发护理领域，头豹研究院数据则显示，至 2027 年中国洗护发市场规模将达到 827.9 亿元，几乎是 2017 年的两倍。而弗若斯特沙利文的数据更进一步强调了高增长的细分市场——以头皮护理、防脱育发为代表的毛发生活养护领域，过去三年年均增速达到 9.7%，预计到 2028 年整体市场规模将突破 812 亿元。 其次，相较于护肤和彩妆，洗护产品单价适中、消费门槛低、体验反馈快，天然契合了“尝鲜”以及“悦己”的消费心理。这种“花小钱改善生活”的情绪，曾在新消费高峰期被迅速放大，成为许多年轻人接触“消费升级”的第一步。即便在当下理性消费回归的背景下，洗护赛道依然保持韧性，这也是新锐品牌突破固有格局的重要窗口。 事实上，在过去三十年，洗护市场的主导权长期掌握在宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头手中。凭借成熟的供应链、产品矩阵与品牌积累，青山资本数据曾在 2021 年指出三者合计瓜分了超过一半的国内市场份额。 但这一格局，已随着前几年新消费浪潮的兴起而发生松动。且初、Spes、浴见等本土新品牌借助 DTC 模式绕开传统渠道，依靠成分理念、香氛设计与内容种草，迅速捕获年轻消费者的注意力。 从 2018 年抓住“功效个护”的空白机会开始，且初如今在品类端的布局并不局限于卸妆膏和护发油，而是贯穿了整个个护体系，发展出了覆盖面部、头部、身体护理的精细化护理品类。 图片来源：且初 尽管过去两年，新消费赛道经历了从资本追捧到冷静观望的周期，但市场需求却并未降温，令本土美妆集团加速入局。 过去一年，仅在洗发护发领域，便有多个国货头部品牌完成布局。珀莱雅推出洗护品牌惊时，上美集团陆续推出一叶子洗护、韩束洗护，福瑞达主打“头皮微生态护理”的即沐正式上线，巨子生物也推出了生物科技洗护品牌函得仕。值得注意的是，背靠集团生物研发的基因，这些品牌普遍延续了功能型产品思路，将头皮护理、防脱育发、修护滋养等高客单价产品作为切入口，试图在功能细分中建立新壁垒。 与此同时，外资品牌也在加快布局。欧莱雅 2024 年以 5.3% 的年增速，专业护发业务成为集团内增长第二快的品类，仅次于香水。今年，欧莱雅又宣布收购高端护发品牌 Color Wow，进一步夯实其在专业美发领域的市场优势。更早前，集团斥资收购 Aesop，也被外界视为其强化高端身体护理布局的重要动作。 6 月 30 日，欧莱雅表示已签署协议收购护发品牌 Color Wow，此举旨在把握高端护发产品的快速增长机遇。 图片来源：Color Wow 此外，小红书提出“买手电商”概念后，更多海外高端小众洗护品牌正通过内容平台加速渗透，章小蕙等头部博主的推荐，已成为这类产品进入中国市场的有效路径。 本土新锐品牌在夹缝中成长，国货美妆集团以功效路径补齐产品矩阵，外资巨头持续防守，海外小众品牌渗透加速，多方势力共同推动了洗护市场的竞争升级，也让这一原本“被低估”的赛道，成为美妆行业的新兴变量。
