TOP1易主，洗护市场又变天了！
去年这个时候，“抖音洗护TOP1，连续4年被同一公司拿下”——讲的是凡岛旗下赫系、KONO，它们主打控油蓬松概念，靠玩转抖音流量进行收割。
但2026年一季度，这种局面被打破了：
抖音洗护TOP1席位，被国际品牌卡诗占领。赫系被挤到了洗护发第5名、KONO已不在TOP20之列； Spes、康王、韩束、Off&Relax、养元青、质润等近10个功效性显著、去年未曾进入TOP20的品牌，均在2026年一季度拿到了名次。 从整体的规模来看，变动也较为突出： 2025年一季度GMV破亿品牌的数量是7个，今年同期增至10个，头部集中度进一步提升； GMV破千万的SPU数量，从2025年一季度的73个增加至今年同期的76个，其中，护发精油、头皮护理的SPU占比进一步提升。 由抖音洗护品牌、品类、产品格局的变化出发，我们发现洗护市场正迎来新一轮大变革： 功效不止于控油蓬松，在“头皮问题焦虑”的氛围中，防脱、去屑也正迎来大爆发； 品类不止于洗发水、护发素这样的大赛道，头皮护理、护发精油大爆款仍在涌现； 场景不止于家庭使用，便携、免洗、不脏手等满足快节奏、怕麻烦场景的产品，也脱颖而出。 这要求，洗护品牌们在新的时代语境下，再次重构自身的经营能力，而不是守着原有的地盘吃老本。 诗裴丝跃升至第2，康王、白云山杀入前10 2026年一季度抖音洗护TOP20品牌中，国货占据16席，较2025年同期增加2席。 Spes从2025年未入榜直接跃升至第2，是今年最大黑马。 其策略是：以全新升级的“多肽精华蓬松洗发水”为核心单品，自播+达播双线发力。一季度，该SPU的GMV达到2500w-5000w量级。目前，Spes已经完成了从洗护边缘品类（干发喷雾）向主流品类（洗发水）的跃迁。 康王、白云山、养元青、质润4大药企背景品牌闯入TOP20。其中，康王、白云山更是打入前10，分别位列第3和第7。 它们共同的特点是：将“药品级成分”应用到日化洗护——康王、白云山、质润主打二硫化硒去屑，养元青主打侧柏叶防脱。在用户对“头皮问题”焦虑加剧的背景下，“药企=专业”的信任背书成为它们的核心资产。 具备鲜明特征的“垂类品牌”加速崛起 2026年一季度TOP20品牌中，还出现了墨见、韩束、Off&Relax、OKCS、黑耀等新名字，它们与持续在榜的“垂类品牌”，如固然堂、长发小寨、龙哥说等一样，大多有着鲜明的品牌特征。 比如，墨见主打洗头手工皂，以植物萃取、养发护发为核心理念；韩束主打防脱固发；Off&Relax主打头皮护理；OKCS从原本的染发延伸出分级修护发膜；黑耀主打蛋白多能发膜。 在抖音，它们凭借着强大的内容及运营能力，能够很快击中对应人群的痛点，获得市场份额的提升。 国际品牌排名分化，卡诗登顶，馥绿德雅、清扬出局 TOP20中，国际品牌仅剩卡诗、欧莱雅、海飞丝、潘婷4个，且状态出现明显分化—— 卡诗排名进一步上升，拿下TOP1；欧莱雅GMV进一步上升至1亿+；海飞丝、潘婷虽保住了1亿+GMV，但从去年的第5、6名，变成了TOP10“守门员”。 其中，卡诗、欧莱雅销售占比最大的细分品类是洗护套装；海飞丝、潘婷则以洗发水、护发素等单品销售为主。 馥绿德雅、清扬则分别从2025年一季度的第14、20名跌出TOP20。这两个品牌销售最好的SPU分别是绿珠洗发水（主打控油蓬松）、男士清爽控油去屑洗发露。不过，在同质化的市场竞争中，这两个SPU受到了同类型产品的冲击，GMV排名只能位列50名之后。 洗发水：仍是基本盘，但突围空间有限 2026年一季度千万级SPU中，洗发水共37个，占比48.1%；2025年同期为35个，占比47.3%。洗发水依然是洗发护发的绝对主力，但千万级SPU的占比仅提升0.8个百分点，增长乏力。 相比之下，护发精油和头皮护理类目千万级SPU的数量增长空间，远超洗发水。 护发精油：从配角到主角，占比跃升 2026年一季度千万级SPU中，护发精油有10个，占比13.0%，较2025年同期提升了2.2个百分点。代表产品包括：龙哥说2代蛋白护发精油、FicceCode/菲诗蔻护发精油、usvthy/优蔚丝角蛋白护发喷雾、半亩花田香氛护发油、且初太阳红梨护发精油、卡诗黑钻护发精油等。 这些产品的爆发逻辑在于：使用场景明确（吹发前、出门前）、效果即时可见（柔顺、光泽）、适合短视频展示（对比实验）。且价格带覆盖广，从十几元到几百元均有爆款。 头皮护理：从概念到规模，占比翻近5倍 头皮护理类目在2025年一季度仅有1个千万级SPU（Off&Relax防脱育发精华液），占比1.35%；2026年同期增至5个，占比6.5%，翻了近5倍。 具体产品包括：三个魔发匠可比落防脱固发精华液喷雾、Off&Relax防脱育发精华液、KANS/韩束防脱固发头皮精华液、三个魔发匠防脱固发精华、DS Laboratories 纳诺精华棕标。 头皮护理的崛起，标志着洗护发市场从“洗头发”向“养头皮”升级。这类产品客单价高（多数在100元以上），且使用周期长，是品牌提升利润空间的重要方向。 护发素与洗护套装：份额被分流 2025年一季度护发素SPU共13个，占比17.6%；2026年同期降至11个，占比14.3%，下降了3.3个百分点；洗护套装从12个（16.2%）降至8个（10.4%），下降了5.8个百分点。 这并不意味着需求消失，而一定程度代表着用户从“买套装”转向“单品混搭”，且护发精油和头皮护理产品，部分替代了护发素的功能（如即时修护、柔顺、防脱）。 不过，可以肯定的是，品类结构的变化本质上是用户需求的精细化——从“洗干净+柔顺”到“控油蓬松+修护+防脱”。品牌如果仍然只盯着洗发水一个品类，将错失护发精油和头皮护理两个高增长、高粘性的增量市场。
功效关键词：控油蓬松、防脱、去屑
控油蓬松作为洗护品类最广泛的功效需求，几乎是兵家必争之地。赫系、KONO曾经快速崛起，正是得益于重仓这一领域。如今，Spes、半亩花田等后起之秀，也在深挖这一功效，发展速度迅猛，一季度相关SPU的GMV均突破了2500w。
防脱，则紧随其后。2025年一季度，hexin/荷馨防脱育发洗发露GMV达到1亿+，仅次于固然堂多肽角蛋白发膜、赫系轻盈洗发水。2026年一季度，GMV破千万的防脱SPU，仍然保持了10个以上，占千万级SPU数量的近20%。
同时，去屑也在进一步爆发：白云山于2026年一季度获得一个亿级SPU，康王、质润也分别坐拥一个5000w+的 SPU。这些药企背景的品牌，正在一步步蚕食海飞丝、清扬等传统去屑品牌的份额。
成分内卷：二硫化硒、多肽登上热门 二硫化硒：去屑剂中的“猛药”。白云山、质润、康王均以此为核心成分。抖音上“二硫化硒去屑洗发水”“白云山二硫化硒去屑洗发水”“三个魔发匠二硫化硒控油去屑洗发水”等话题的播放量，均达到了数千万。 多肽/角蛋白：修护类产品的标配。固然堂“多肽角蛋白焦发还原霜”、龙哥说“蛋白护发精油乳”、优蔚丝“角蛋白护发喷雾”……几乎每个修护类爆品都离不开这两个词。其心智逻辑是：“头发由角蛋白构成，补充角蛋白=直接修护”。 值得注意的是，氨基酸已不再是差异点，而是成为中高端洗发水的“标配”。未来成分的竞争将向更细分的活性物（如可比落、腺苷、红没药醇）延伸。 场景化产品：免洗、喷雾、便携式满足“懒人经济” 2026年一季度，千万级SPU中出现了一批“非传统”洗护产品，它们不是洗发水也不是护发素，而是针对特定场景： Spes免洗洗发巾，主打“出差旅行、月子期、运动后”即时清洁，使用湿巾形式，彻底颠覆了传统免洗喷雾的使用体验；lirusu/丽如素“护发精油喷雾”，将护发精油做成喷雾状，解决“手上沾油”的痛点，适合早晨快速造型；且初“轻盈沁亮护发喷雾”，同样是喷雾形式，主打“即时抚平毛躁”。 这些产品的共同特点是：压缩洗护发流程，迎合当代年轻人快节奏、怕麻烦的生活状态。
回顾2026年一季度抖音洗护发市场的变局，可以清晰地看到一条主线：市场正在从“单一爆品驱动”的流量游戏，升级为“品牌力+产品力+内容力”的系统竞争。
过去几年，抖音洗护发的增长逻辑相对简单——抓住一个功效风口（如控油蓬松），打造一个超级单品（如赫系轻盈洗发水），配合海量达人种草和直播间收割，就能快速起量。
但2026年一季度的数据表明，这套打法正在失效：
单一功效的护城河太浅。 控油蓬松赛道已经拥挤不堪，赫系、KONO的排名下滑，Spes、半亩花田等新玩家迅速补位，说明“控油”不再是某个品牌的专属标签，而是基础门槛。
单一品类的增长天花板已现。洗发水千万级SPU数量增长几乎停滞，护发素和洗护套装的份额甚至被分流，真正的增量来自护发精油和头皮护理——两个品类2026年一季度的SPU数量占比分别提升了2.2和5.1个百分点。
单一渠道的红利正在消退。纯靠达人带货或纯靠信息流投放的品牌，很难在TOP20中站稳脚跟。无论是卡诗的高端套装，还是诗裴丝自播+达播双腿走路，或是康王、白云山的药企信任背书，都在证明：品牌需要构建多维度的竞争壁垒。
那么，洗护发品牌的下一站应该怎么走？我们认为，有三个方向值得深耕：
从“流量依赖”转向“品牌资产沉淀” 抖音早已不是“投流就能爆”的草莽时代。卡诗之所以能重返第一，靠的不是低价促销，而是多年积累的高端沙龙心智，以及黑钻系列在抖音上持续的内容运营。 诗裴丝虽然凭借干发喷雾这样的网红爆品突围，但其后续推出的“多肽蓬蓬瓶”“免洗洗发巾”等产品，既覆盖了更大众化的人群和需求，也保持了品牌的创新能力。而这些，帮助它从“网红品牌”走向“国民品牌”。 未来的赢家，一定是那些能在用户心中建立长期认知、而不只是短期转化的品牌。 从“大通货”转向“精准解决方案” 2026年一季度的数据反复验证了一个事实：用户不再满足于“一瓶洗发水解决所有”。他们需要的是针对特定问题（防脱、去屑）、特定场景（出差、运动、急救）、特定发质（细软塌、烫染受损）的精准产品。 头皮护理、护发精油的爆发，以及免洗巾、喷雾等便携产品的出现，都是这一趋势的缩影。品牌需要像做护肤品一样做洗护发——分层、分场景、分问题，提供完整的护理方案。 从“成分堆砌”转向“科学叙事” 二硫化硒、多肽成为热门，说明成分依然是打动用户的最强抓手。但成分的竞争已经进入下半场：光有成分不够，还要能讲清楚“为什么有效”“怎么用”“效果如何”。 白云山、质润的二硫化硒洗发水之所以能蚕食海飞丝的份额，很大程度上是因为它们在抖音上用大量用户实证、成分解析等内容，完成了市场教育。未来的品牌，必须拥有“把成分翻译成用户语言”的能力。 2026年一季度的抖音洗护发市场，是一场新旧势力的交替，也是一次增长逻辑的重构——那些依靠单一爆品、功效、渠道的品牌，正在被拥有系统能力的品牌超越。 对于行业参与者而言，最大的风险不是竞争加剧，而是用昨天的逻辑打明天的仗。 下一个季度的牌桌上，我们期待看到更多品牌在品牌资产、产品矩阵、科学叙事上构建起真正的护城河。毕竟，洗护发从来不是一个“快”生意，而是一个需要长期主义的“慢”赛道。
