爆发力超洗护！“冷门”赛道跑出30亿级新国货
专注于找增量的我，最近又在与市场的接触过程中，挖掘到了一个还在双位数增长的品类——口腔护理。
有资深业内人士评价，“这个赛道很像之前的洗护，伴随市场的扩容以及年轻用户的崛起，仍然有很大的细分增长空间，值得被重做一遍。”
结合第三方平台披露的电商数据来看，这一说法不无道理。
市占率第一的新国货参半，2025年在主流电商上的GMV超20亿，增速超130%，另结合知情人士透露它线下年销超10亿，可大致推算出，诞生于2018年的参半，已经是一个30亿规模的口腔护理品牌了。
另外，BOP、俊小白、白惜这些新锐国货，2025年在主流电商上也都实现了超100%的增长，GMV均达到了10亿上下。
规模和增速膨胀的同时，这些品牌的生意份额中牙膏占比仍然最大，有品牌占比高达90%。不过，也有一些品牌在牙刷/口腔清洁工具、漱口水品类有一定的突破，比如白惜，其GMV中这两个品类的占比，均可达到10%上下。
梳理了头部品牌整体的概况之后，我们发现，一场围绕人群、功能、场景与体验的品类革命，正悄然改写口腔护理赛道的竞争法则。本文将从3个方面展开，剖析这一品类的面貌：
2025年，口腔护理品类在主流电商上的GMV为245.64亿元，同比增长17.5%。其中，抖音占据了50%的比例，并且仍然保持着50%以上的增速。
从细分品类上看：百亿牙膏仍在双位数上涨，亿级中小细分品类同样增势突出
牙膏仍是口腔护理市场占比68%的“百亿级老大”，并且保持着20%以上的增长；牙刷/口腔清洁工具、漱口水、牙线/牙线棒是10亿或准10亿级品类，但均仅有个位数增长。
从增速而言，2-5亿之间的中小细分品类整体表现突出。如口腔清新剂、牙齿美白脱色剂、口鼻清洁杀菌消炎剂、口腔护理套装/礼盒，均实现了14%-37%的双位数增长。
价格层面，口腔护理品类整体，20-80元价格带的销售占比已经达到了64%。牙齿美白脱色剂的均价最高，达到75.4元，牙膏、漱口水、口腔清新剂、口鼻清洁杀菌消炎剂、牙粉这些品类的均价都在40元+。
从品牌格局上看：国货包场“10亿俱乐部”，且占据了各个细分类目TOP1
口腔护理TOP20品牌：13个是国货，其中8个位居TOP10以内。突破10亿级GMV的4个品牌：参半、云南白药、舒客、bop，也均是国货。好来、俊小白、冷酸灵、白惜，则位列5-10亿GMV梯队。
在一些细分品类，也均是国货领衔：
牙膏TOP5悉数被国货（参半、云南白药、舒客、BOP、好来）占领；
牙线/牙线棒第一小鹿妈妈，以27%的市场份额遥遥领先于其它品牌；
口腔清新剂、牙齿美白脱色剂、口鼻清洁杀菌消炎剂、口腔护理套盒/礼盒、牙粉这些细分类目，排名第一的也均是国货，且市场份额均达到了10%以上。
从产品逻辑上看：大爆款模式驱动，功能性明确、价格带适中、营销标签清晰
以主流电商TOP10商品榜为样本，口腔护理市场的爆款逻辑清晰可见：
参半专研清新美白牙膏以3.75亿GMV位居榜首，BOP波普专研色修美白牙膏以2个超3亿的链接紧随其后，俊小白羟基磷灰石牙膏单链接卖出2.72亿，其余破亿商品也均有明确的功效和成分。
这些爆款商品的共同特征是：
功能性定位明确——美白、去渍、抗糖、清新； 价格带适中——40-70元为主； 营销标签清晰——明星同款、专利成分、场景化解决方案。 数据背后，是口腔护理赛道竞争逻辑的蜕变：过去以渠道铺货、流量投放为主的“货找人”模式，正在被以产品创新、用户心智为核心的“人找货”模式所取代。集中体现在渠道、产品与营销三个维度： 渠道：从“铺货式”分销，到“内容+自播”的深度运营 抖音不仅以50%的渠道占比、超50%的增速成为口腔护理第一阵地，更重要的是它重塑了品牌与消费者的沟通链路。 白惜创始人钟雨倩告诉我们，其品牌50%-60%的销售来自抖音，其中抖音自播占比达50%以上，达播份额则较少。这主要是出于对渠道的高掌控力、用户关系的深度追求。因为依赖达人分销就会造成价格体系、品牌形象的不可控，品牌自播能够构建比较稳定的私域、传递产品价值、进行用户教育。 从数据看，抖音口腔护理TOP20品牌中，参半、BOP等新锐品牌也均以品牌自营为主，构筑了生意的基本盘。 这意味着，头部品牌已不再是单纯的“卖货者”，而是通过日复一日的自播内容，与消费者建立起更稳固的信任关系和复购循环。 产品：从“基础清洁”到“功能+体验”的双重革命 单一清洁功能已无法满足消费者。而新锐品牌的崛起，正是抓住了“功能进阶”与“体验升维”两大机会点。 首先，是功能的科学化、专业化。 比如，TOP商品里面“色修美白”“羟基磷灰石”“益生菌”“氨基酸”“抗糖”等关键词高频出现，即体现着消费者对成分、功效的执著追求。 白惜押注专利成分“海洋糖苷酶”，主打分解牙菌斑的预防性功能；俊小白深耕“羟基磷灰石”修护牙釉质概念，这种从生物化学层面寻找解决方案的策略，构建了不易被简单模仿的技术壁垒，将口腔护理从日常消费品推向专业级护理产品。 其次，是用户体验的极致精细化。 比如白惜为了解决漱口水易呛、易变质痛点，设计了“倒吸阀”；为优化牙膏出料体验，反复调整管口设计；甚至瓶盖也专为女性用户手型而优化。 钟雨倩表示，这些调整并非是追求造型，而是为了全方位提升用户的体验。这种将用户体验置于工业设计核心的理念，使得产品从“好用”升级为“爱用”，建立了极强的情感连接和口碑传播基础。 营销：从“流量博弈”到“品牌心智+价值共生” 不管是美妆还是个护品类，如今都已经进入了渠道、产品高度同质化竞争阶段，因此，营销战场也悄然转移：从早期粗放的流量购买、价格战，升级为品牌心智建设、社会价值的连接。 首先，定价即定位，“避开低价血海”已成为新锐品牌的普遍共识。 钟雨倩的观点颇具代表性：“新锐品牌做低客单，对上打不过大厂，对下打不过工厂，不如坚定39-99元的中高客单。” 这一选择，使其主动进入与进口品牌竞争的价值区间，倒逼品牌必须通过提升产品力建立认知。由此，品牌获得了健康的利润空间，以支撑持续的研发创新，形成良性运转。 其次，营销内容从“卖产品”深化为“教知识”。 口腔护理关乎疾病预防，必要性巨大。但根据我们与业内人士的交流发现，目前口腔健康知识的普及，在国内仍有巨大缺口。这需要头部品牌持续不断的做市场教育。
据我们了解，云南白牙、舒客、BOP等头部品牌，已经连续多年发起相关爱心公益：邀请口腔科医生一道，通过体系化、多场景的公益行动，将口腔知识普惠于民，推动口腔健康从小众关注走向大众共识。
尽管品类仍在双位数增长，且头部品牌增长迅猛，但口腔护理的市场远未到达饱和阶段。
在与口腔护理品牌创始人以及渠道交流的过程中，我们发现，品类的繁荣恰好照亮了许多“未被充分满足的需求黑洞”。而这些细分需求，是口腔护理市场下一阶段的增长引擎。
产品“泛人群化”，精细化与个性化解决方案稀缺
这是最显著也最迫切的痛点。以牙刷这个品类为例，目前市面上的产品大多为“平均口腔”设计，对于庞大且差异化的“具体人群”，如正畸、龅牙、牙龈敏感、牙床萎缩人群，市面上几乎没有真正贴合的专属工具和护理方案。
这预示着一个“个性化口腔护理”时代亟需开启。品牌可以针对特定口腔结构开发异形刷头、针对不同护理阶段（如正畸各时期）推出专用套装、为敏感人群提供更柔和的清洁方案。
这将是从“制造产品”到“提供解决方案”的关键跃迁，能建立极高的专业壁垒和用户忠诚度。
儿童市场“高关注”与“低专业供给”的矛盾
儿童蛀牙率高企，宝妈群体焦虑感强，咨询量巨大，但市场供给却呈现出两极分化：一端是卡通包装的普通牙膏，另一端是专业但昂贵的牙科服务，中间缺乏专业、有效且让孩子乐于接受的日常护理产品体系。
这是一个兼具社会价值与商业价值的黄金赛道，品牌需要融合三重能力：医学专业性（如适合不同年龄段的氟含量控制、蛀牙预防技术）、产品趣味性（如吸引孩子的口感、包装、互动设计）、家长教育（如何科学帮孩子刷牙）。
据了解，白惜规划中的儿童系列“白小惜”，正是瞄准了这一空白，预计于今年上半年推向市场，囊括牙膏、漱口水、口喷、牙刷等品类。
口腔社交需求觉醒，“口腔美妆”品类方兴未艾
“口气清新”是仅次于“美白”的第二大口腔需求，但传统认知被薄荷味束缚。钟雨倩看到了更深层的机会——“口腔香氛”，并计划推出相关子品牌。
针对不同场景（如晨间焕活、饭后清爽、约会亲密）、不同情绪（如提神、放松）、甚至搭配不同香水的场景化、情绪化口腔喷雾、漱口水，潜力巨大。当前口腔清新剂品类在主流电商26%的高增速，已验证了这一趋势的可行性。
线上交易繁荣，但线下体验与专业服务断层
当前市场销售高度集中于线上，但口腔健康极具“体验”与“服务”属性。线下渠道不仅是销售终端，更是品牌体验、专业检测、即时咨询和建立信任的关键场景。
然而，除了传统商超货架，鲜有品牌打造出有吸引力的线下口腔健康空间。
融合产品体验售卖、免费口腔检测、AI拍照龋齿风险分析、专业护理师轻咨询等服务于一体的线下口腔健康体验中心，是品牌用户数据收集、提供增值服务、树立专业形象的战略高地。
总体上来说，口腔护理市场的竞争已进入下半场。上半场靠爆款单品和流量红利取胜，而下半场将考验品牌的系统化能力：基于精准洞察的持续产品创新能力、融合线上线下场景的全渠道运营能力，以及超越商业交易、传递健康价值的品牌建设能力。
据我们了解，领先的品牌如白惜，目前已经开始从组织架构、用户价值、生物科技、行业价值多个维度对品牌进行系统性的升级。
未来的领导者，或许不再是某个细分品类的冠军，而是能够围绕国人口腔健康全景，构建起产品矩阵、服务体系、品牌认知“三位一体”生态的“口腔健康方案提供商”。
