2025个人洗护市场概况及品类趋势洞察报告
在当下这个“颜值即正义”的时代，人们对个人形象的关注度达到了前所未有的高度，而个人洗护市场也随之迎来了翻天覆地的变化。
个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升
个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。
从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日益精细化
21-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升
关注个人洗护的女性人群占比超过85%，21-35岁是核心关注年龄段，一线和新一线人群占比超过7成。30岁以下人群占比提升3.6%，说明年轻一代对个人护理的重视程度在不断提高。保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，这主要得益于受脱发困扰的年轻人群的推动；同时，去后背痘需求也增长显著，这背后反映出大众普遍存在饮食不规律、作息不规律等生活习惯问题。
线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长
个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。
身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额
身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长略逊于身体护理市场。得益于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。
消费需求精细化促进局部护理产品增长，清洁产品形态逐步多元化
针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。
清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。
头发护理趋势总结
香味趋势 | 产品香味成为重要决策影响因素，疗愈、放松等情绪体验受到重视
针对头发护理产品，消费者主要关注其功效(38.4%)及气味(36.8%)。消费者对气味的要求主要源于对放松心情、形象管理以及生活仪式感的需要，产品疗愈、放松等情绪体验受到重视。
MAT2025，头发护理“香味”社媒声量达5.0万，同比增加25.7%，消费者对头发护理产品香味的关注度提升。
香味趋势 | 留香类头发护理产品销售表现良好，无花果香、青柠香、绿茶香增速亮眼
MAT2025，留香类头发护理产品销售额93.7亿元，同比增长38.5%，增速较快。
依据香味进行分类，樱花香、玫瑰香、山茶花香占据销售额大部，消费者普遍对传统花香接受度较高；无花果香、青柠香、绿茶香增速均超过300%。
热门商品常常关注香味对使用者情绪的舒缓、改善作用以及香味的持久性，前中后三调复合香型产品市场热度较高。
成分趋势 | 健康天然成分受到市场青睐，养护类成分引领增长
依据成分分类分析，传统中草药成分声量显著居前，人参、侧柏叶、当归、黄芪、 马齿苋等成分声量大幅增长且产品流量转化良好；但黑灵芝、艾草等特定功效成分出现流量转化不利的局面。黑灵芝主要功效为白发变黑，相关产品销售表现受到该项需求减少的影响；艾草产品清洁力较强但对头发养护效果有限，随着人们生活水平的提高，对头发护理的需求正从基础清洁向防脱发、防断发等头皮、头发养护升级。
成分趋势 | 洗发皂环保声量退潮，依托天然成分功效获得亮眼销售表现
MAT2025，洗发皂销售额25.7百万元，同比增长87.2%；销售量35.0万件，同比增长123.3%，销售额增量主要由销量增长贡献。
社媒层面，消费者对于洗发皂的讨论主要聚焦在低碳环保、去屑控油、养发护发，其中防脱发需求飙升，环保声量减少；热门成分以侧柏叶和何首乌为主；热门产品主打环保与天然成分滋养卖点，天然成分与极少化学添加对头发、头皮的健康呵护功效受到消费者青睐；海外品牌Lush主打裸包装、环保卖点，但近年来环保话题下声量褪去，产品力仍需依靠天然成分功效支撑。
产品形态趋势 | “以油养发”应用升级，头皮护理应用显著增加
MAT2025，“以油养发”话题声量为4.6万篇，同比增长861.8%，使用油性产品进行头发、头皮护理逐渐进入人们的视野。
目前“以油养发”主要针对解决发质干枯毛躁问题，起皮、翻红、过敏等头皮问题场景的应用需求快速增加。
相关品牌营销多投放美妆达人与美肤专家，从发质痛点着手，引出产品使用过程与功效展示，针对存在发质、头皮问题困扰的消费者进行精准营销。
产品形态趋势 | 头皮精油引领增长，馥绿德雅瞄准防脱固发诉求成功突围
MAT2025，头皮精油销售额16.4亿元，同比增长66.8%；护发精油销售额38.4亿元，同比增长11.2%；两者表现均显著优于大市，油类养护产品市场接受度提升。Top5品牌中，卡诗稳占首位与其余品牌拉开差距；馥绿德雅凭借头皮精油产品亮眼表现跻身前五。
热门产品主要卖点为防脱固发、水油平衡、滋养发丝、香氛解压。
包装趋势 | 包装设计关注可持续性与功能性
越来越多品牌推出环保包装，通过运用零塑料纸包装、可回收材料、提供补充装等方式，减少包装对环境的负面影响，塑造高社会责任感品牌形象。现阶段国外品牌的环保设计理念较强，国内品牌的绿色可持续之路起步较晚，产品实践仍然较少。
包装设计的功能性日益凸显。锁鲜泵头通过技术提升消费者使用体验；主打黑科技、特定功效卖点的品牌常常采用简约实验室药剂风格的包装，通过清晰的产品介绍、大量纯色与几何图形设计传达简约科技感，精准吸引功效党的关注。
身体护理趋势总结
功效趋势 | 基础保湿滋养向紧致抗皱、美白以及舒缓修护功效性护理进阶
保湿滋养仍是身体清洁和养护市场基础需求，随着消费需求逐步升级，在面部护肤赛道火热的美白、紧致抗皱以及舒缓修护概念延伸到身体护理赛道，主打美白、紧致抗皱功效的身体养护产品以及主打舒缓修护、紧致抗皱功效的身体清洁产品呈现快速增长。
消费者愿意为功效明确的护理产品付费，功效性身体护理产品成为品牌竞争焦点，展现出巨大的市场潜力和溢价空间。
功效趋势 | 面护级美白、紧致抗衰成分持续向身体护理赛道延伸
烟酰胺、熊果甘、胜肽、玻色因、积雪草等面部护理高认知成分也逐渐成为身体护理赛道下的热门成分。美白功效下熊果苷成分需求高速增长，紧致抗衰功效下胶原蛋白、胜肽、玻色因、玻尿酸等多种成分火热，舒缓修护功效下芦荟为主导成分且持续增长。
美白功效身体护理油、沐浴油类产品增长，紧致抗衰功效下，沐浴油、手膜以及身体喷雾类产品增长，舒缓修护贡献给下足霜、手膜产品产品增长。
香味趋势 | 香味为消费者首要关注因素，主导留香身体护理产品呈现不错潜力
香味为身体护理产品消费者最关注的产品维度，评价声量占比超过50%。
MAT2025主流电商平台主打留香卖点身体护理产品销售额同比增长61.8%，呈现出强劲的增长潜力。留香卖点下，沐浴露/乳、身体乳/霜以及护手霜类产品占主导，沐浴油、身体护理油类产品快速增长。
香味趋势 | 香水香调延伸到身体护理赛道，木质、东方以及美食香调走热
花果香、芳香调为身体护理赛道下主流香味，木质香调、东方香调以及美食香调产品呈现快速增长趋势，为潜力香味。
东方香调下琥珀、月桂为热门香味；木质香调下乌木、雪松、檀香为主流香味，其中深沉、厚重的乌木香产品快速增长，得益于年轻消费者对乌木香的认知提升。
场景趋势 | 身体护理场景多元化，居家日用场景向送礼、出差旅行、约会多场景延伸
随着身体护理需求逐步升级，身体护理社媒讨论话题下，送礼、运动健身、差旅以及约会等场景涌现，其中送礼、差旅以及约会场景热度提升明显。
身体乳在各个场景下都是热门讨论品类，在送礼和约会场景下护手霜讨论较多，在运动和差旅场景下沐浴露、身体乳等基础护理产品讨论较多。
从销售表现来看，对比运动健身和差旅场景，主打送礼、约会场景的产品表现出较高的溢价空间。
2025年个人洗护市场呈现出鲜明的复苏增长态势，线上渠道成为关键驱动力，主流电商平台销售额同比劲增 22.8% 。身体护理与头发护理作为两大核心品类，前者以 56% 的份额领先，且优势不断扩大，销售额增速达 27.0%，市场规模超 651 亿元；头发护理占比 44%，市场规模近 519 亿元，增长 17.9% 。行业均价因高性价比国货崛起、新品牌大量涌入以及电商频繁促销而下降，为消费者带来更多实惠选择，也加剧了市场竞争的激烈程度。
