两年融四轮的网红口腔护理品牌，再次被罚！
近日，行政处罚决定书《沪市监总处﹝2025﹞322025000221号》显示，BOP母公司——上海格芒生物科技有限公司（以下简称“格芒生物”），因在直播及商品页面中虚假使用“人民日报推荐”字样，并宣称牙膏“1周白3度”，被责令停止发布相关广告，并处以4.8万元罚款。
对于这家累计融资超1.7亿元的公司来说，罚金或许微不足道，但已是该品牌第二次因虚假宣传问题被罚。
2025年6月，BOP在其自有直播间销售“色修美白牙膏”时，背景板标注了“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐”字样。
然而主播在口播时却反复简化为“人民日报推荐”，手持的手卡上也只印着这五个字。
在BOP品牌的宣传图中，也同样用“大字吸睛、小字免责”的方式突出了“人民日报官方推荐产品”“人民日报认证”等内容，仅在图片最下面才用不明显小字注明为“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐产品”。
这种操作让监管部门认定，品牌故意模糊了商业合作与官方背书的边界，使消费者误以为产品获得了《人民日报》官方背书。
更具迷惑性的是对产品功效的表述。BOP在商品页面宣称其牙膏具有“1周白3度”的美白功效，并援引检测报告作为依据。
然而，相关宣传未披露检测的具体标准、实验方法及结论适用范围等关键信息。这种选择性披露的做法，使消费者误以为实验室数据可直接等同于普遍使用效果。上述行为构成对商品性能表示不准确、不清楚、不明白，违反了《广告法》第八条第一款的规定。
监管部门的记录显示，这已经是BOP第二次因虚假宣传被罚。2024年8月，该品牌就曾因多重违规被累计罚款20万元。
当时BOP的违法行为包括：
①医疗用语违规
在“BOP波普专研双清净澈漱口水”外包装及电商旗舰店页面上发布“三甲医院临床实证有效”等涉及医疗用语的广告。
②虚假身份认证
在电商旗舰店页面上，宣称“口腔医生专家认证黄俊口腔研发专家”，但黄俊实为当事人公司研发部门负责人，并非口腔医生。
③视频宣传与事实不符
当事人为宣传“BOP波普专研溶渍亮白牙膏”，在电商平台发布视频，通过特效工具使视频显示牙膏进入水中立即产生大量气泡，而实际产品并无此效果。
④普通产品滥用医疗用语
当事人在电商旗舰店页面上发布“预防牙菌斑、牙龈炎”等涉及医疗用语的广告，但涉案产品仅为普通漱口水。
从BOP直白的虚假宣传转向隐蔽的“擦边球”操作，不难看出行业内“流量即销量”的思维仍然盛行。部分品牌将更多资源投入到营销而非研发中，试图通过“夸大的效果”来快速转化消费者。
BOP曾是新消费赛道备受瞩目的明星企业，创立仅两年内就完成四轮融资，吸引了多家知名投资机构。其产品已覆盖全国超10万家线下门店，在多个渠道领跑口腔护理类目销售。
但其品牌故事如今正面临严峻考验。对于融资数亿的BOP而言，罚款或许只是九牛一毛，但声誉的折损却无法用金钱衡量。
口腔护理市场近年来快速增长，尽管2023年《牙膏监督管理办法》实施后行业监管趋严，但仍充斥着色剂伪装美白、械字号产品“擦边”销售等乱象。
消费者对口腔健康的焦虑容易被一些品牌利用，且口腔护理产品的效果往往难以立即验证，这为虚假宣传提供了空间。
近日，另一个网红牙膏品牌俊小白被立案调查。品牌所推产品“俊小白亮皓密集修护牙膏”宣传能够填补牙釉质裂纹、修复牙齿细微裂缝，改善牙龈萎缩与牙齿松动状况。
根据中国消费者报的内容，上海市长宁区市场监督管理局透露，曾接到有关“俊小白”宣称其牙膏能提升牙釉质硬度达3.6倍具备促进牙齿再矿化(修护牙釉质)功效"的相关举报，该局已于2025年12月1日针对上述违规行为立案展开调查，目前调查工作仍在进行中。
在某短视频平台，多位带货博主以“牙釉质受损修护”“改善牙龈萎缩”“缓解牙齿松动”等描述进行推广；在俊小白官方账号的直播中，主播也频繁使用“隐裂修护”“牙龈退缩改善”“促进再矿化、防龋”等表述，进一步暗示产品的功效属性。
根据市场监管总局2023年颁布的《牙膏监督管理办法》要求，牙膏实行备案管理，牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要。
但药品监督管理局官网显示，俊小白相关牙膏产品的备案信息中，均未显示其宣传中所涉及的“预防或缓解牙齿松动”“改善牙周状况”“口腔黏膜修护”等功效内容，部分产品的“功效宣称”栏目显示“暂无关联信息”。
此外，宣称“美白”的牙膏也存在诸多“科技造词”夸大成分功能的宣传乱象。
比如参半的一款专研清新美白牙膏声称含有“色修因子”和“吸色因子”可以吸色、锁白，但实为借助着色剂改变牙面光学特性，而不是去除污渍或改变牙齿本色。
其中，在产品详情页的下端，品牌用颜色灰白几乎看不清楚小字标注：色修因子是指其成分表中的三种着色剂（CL74160、CL17200、CL42051）。该产品对“色修因子”的美白机理说明，援引自论文《美白牙膏清除牙面外源性着色的研究进展》——通过改变黄蓝颜色饱和度来提高主观的牙的美白感觉和满意度。
而品牌宣称的“吸色因子”同样在不明显的位置标注着其为焦磷酸二氢二钠，而焦磷酸二氢二钠在牙膏中的作用实际为是清洁、去除污垢。
有口腔领域的专家对此表示，从医学角度看，美白类的牙膏主要通过摩擦剂机械去除牙面污渍实现短期美白效果，长期使用颗粒大的摩擦剂类牙膏可能会磨损牙釉质，增加牙齿敏感风险。而一些牙膏中添加的色素、着色剂，确实能够通过光学视觉效果带来牙齿变白的主观感受，但这并不能改变牙齿的本色。
在口腔护理这一直接关乎健康的产品领域，消费者对真实性的要求远高于普通快消品。当一个品牌反复在宣传真实性上翻车，再精致的包装、再炫酷的联名、再高的复购率，都可能在一夜间崩塌。
关于牙膏的管理，近日（12月1日），国家药监局也有了新的动向，其发布的《牙膏分类目录（征求意见稿）》中，明确八大功效类别和人群划分。
在具体的备案操作上，新规要求企业根据产品的真实功效与适用人群，按目录规则填报分类编码。若产品具备多重功效，则需对应填报多个序号。但无论如何，功效宣称都不得突破八大类别的框架，其中前五类的用语必须严格遵循给定范围。
这意味着，未来牙膏的宣传将告别模糊的噱头，进入“对号入座”的精准时代。新规对企业研发与宣传提出了更严谨的责任要求，也将推动行业向注重研发和真实品质的方向整合。
