李佳琦暂别直播，达播要变天了？

4月8日，许久未出现在直播间的李佳琦，因一段哽咽的演讲登上热搜，并搅动了行业神经。演讲中，李佳琦称，“今年我有底气可能在直播间缺席两个季度的直播，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试”，从而引发了“李佳琦要退休”的猜测。

虽然，李佳琦在今日凌晨已紧急澄清，“没有退休，是自己口误了，是（缺席）两个月不是两个季度”。但从中依旧可以看出，曾高度依赖李佳琦的美ONE，已在逐渐尝试“去李佳琦化”。

事实上，自今年“三八”大促结束后，李佳琦已在直播间“消失”了近一个月，但并没有引起太大的波澜。不只是李佳琦，曾经红极一时的小杨哥、辛巴等超头主播也或是主动退出，或是被动沉寂，当下的直播生态早已发生了改变。

4月8日，在2026淘宝直播盛典颁奖活动中，李佳琦演讲时哽咽道，感谢第一代主播的上一个十年。他坦言，“以前从来不敢离开直播间，因为没有底气。但今年有了底气，可能在直播间缺席两个季度的直播，因为我的所有女生知道我在做一个新的尝试。”

李佳琦的上述发言瞬间被传开，有人认为“他这是准备退休了”。4月8日晚间，＃李佳琦说可能缺席两个季度直播＃、＃李佳琦哽咽＃等相关话题冲上热搜。

不过，李佳琦很快便对自己的说法进行了更正。昨日深夜及今日凌晨（4月9日0时6分），李佳琦先后在小红书和微博发文回应，称自己没有退休，且缺席直播是为了拍摄综艺。同时，他还在评论区补充解释道，“下午口误了，是（缺席）两个月不是两个季度，而且第一个月已经拍摄结束了，合伙人马上就要跟大家见面咯！”

对此，青眼也第一时间联系李佳琦所在公司美ONE，相关负责人也表示，昨日李佳琦说缺席直播2个季度的说法是口误了，因为要录制综艺，他要暂时离开直播间2个月。“并且在三八大促结束后，李佳琦已录制了1个月。”

此外该负责人还强调，“直播是李佳琦的主业，所以他肯定不会缺席即将到来的618等大促。他的原意是想表达，现在敢离开直播间了，一是知道所有女生支持他和支持他的综艺；二是背后的助播团队很给力，他很放心。”

值得关注的是，在阔别直播间一个月后，今日下午18时，李佳琦再次回归直播间，而在直播开场，他也再次对于昨日的“口误”进行解释，并称接下来，“即将要准备618大促，并会在618之后再去录制综艺。 ”

根据李佳琦直播间4月9日的预告，青眼注意到，美妆类目将有22个产品上播，涉及多芬、黛珂、CPB、理肤泉、欧莱雅、优时颜、自然堂、毛戈平等多个品牌。

李佳琦的“暂别”言论之所以会引起行业较高的关注，与其作为美妆超头的身份不无关系。可以说，作为全网为数不多粉丝量达亿级别的超头主播，李佳琦不仅缔造了直播电商的行业神话，更成为美妆直播赛道发展的亲历者与推动者。

回顾李佳琦与直播结缘，始于2016年。彼时，作为南昌欧莱雅专柜担任美容顾问的他，参加欧莱雅与美ONE合作的“BA网红化”淘宝直播项目，并成功签约后奔赴上海开启专职直播生涯。

2017年，李佳琦全年直播389场，日均直播超6小时，更曾单场连续试色380支口红，并逐步跻身淘宝直播TOP主播行列。2018年是其崛起关键节点，他成功打破30秒涂口红最多的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”名号彻底打响；同年双11，他与阿里巴巴创始人马云比拼卖口红，15分钟售出1.5万支，全网迅速出圈。此后，“所有女生”“OMG 买它”也成为全民熟知的直播口号。

2019年至2022年，李佳琦步入事业巅峰期。他凭借极致的选品与优惠力度，成为国货美妆崛起的重要推手，助力完美日记、珀莱雅等品牌破圈。此外，李佳琦对于新锐品牌也起到了助推作用。典型如，2021年前后，“一个新品牌=李佳琦直播带货+5000篇小红书测评+2000个知乎问答”的新品牌打造公式在业界广为流传。

尤其是在每年618、双11等核心大促节点，李佳琦的直播间始终是美妆消费的核心阵地。有数据显示，在2021年、2022年双11预售首日，其直播间GMV 分别创下115.4亿元、123亿元的行业巅峰纪录，稳居美妆直播头部位置。

不过，2023年9月，李佳琦因“79元眉笔事件”陷入舆论风波，个人口碑遭遇冲击，当年双11直播间销售额有所回落。2023年“双11”首日，李佳琦直播间GMV为95亿元，虽较巅峰期有所下滑，但依旧远超其他美妆主播，稳居行业头部。

值得一提的是，自2024年开始，李佳琦放缓直播节奏，减少高强度带货，开启团队化运营，同时探索线下门店、出海等新发展方向，不再一味追求销售数据。不过，在618、双11等大促中，李佳琦的超头地位依旧难以撼动。

青眼情报数据显示，2024年618，李佳琦直播间在预售首场直播中，美妆卖了26.75亿元；同年双11期间，李佳琦直播间预售首日GMV同比实现20%左右的增长，尽管未重回2021-2022年的巅峰，但展现出强大的抗压能力与粉丝粘性。

2025年618期间，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元。同年双11，在预售首日，李佳琦直播间依旧是淘宝直播销售额最先破亿的直播间，且美妆品类依旧是核心支柱，珀莱雅、薇诺娜、可复美等国货美妆，以及雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌，均在其直播间实现销量爆发。

值得一提的是，2026年初，胡润研究院发布的《2025胡润中国流量新势力百强榜》榜单中，美ONE为流量新势力百强机构第一名，而李佳琦为美ONE贡献的比例更是超过了95%。

目前李佳琦直播间在淘宝直播平台粉丝基数已超过9400万，比去年增长了1000万。而在胡润发布的《2025年胡润达人商业价值百强榜》中，李佳琦则位于榜首，同时也位列“胡润最具社会影响力达人”前十名。

不过，随着当下直播行业进入下半场，李佳琦的工作重心与商业布局也发生了转变，不再只聚焦日常直播带货，而是开始多元化商业布局转型。

可以看到的是，近两年来，李佳琦开始大幅缩减个人直播的频次。此外，除主账号外，美ONE还先后推出了覆盖全品类、垂直服饰、中老年消费群体的多个细分直播间，如“所有女生”和“所有女生的衣橱”“所有爸妈的幸福家”等。

而就李佳琦个人而言，则多次参加综艺节目，探索新的方向。除上文提及的《巴黎合伙人》外，2024年，李佳琦还加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》。此外，今年李佳琦及其助播团队还再度携手MISTINE，将延续四年的微综艺IP《泰兰德琦遇记》升级为《泰兰德琦旅》，在泰国普吉岛进行录制，将美妆科普与真人秀结合，探索新的内容电商模式。

值得一提的是，2025年11月，李佳琦与母亲李文利还共同持股成立上海琦尚新新媒体科技有限公司，注册资本100万元，经营范围涵盖电视剧制作、电影摄制、互联网信息服务、广播电视节目制作等，业务边界彻底跳出传统直播带货范畴，布局影视与内容制作领域。

事实上，不只是李佳琦，曾经的超头主播也均已逐渐在直播间淡出身影。2021年底，薇娅因税务问题骤然退场；2025年，快手主播辛巴宣布退出一线直播，其账号被封禁的次数与时长较以往明显增加；抖音主播小杨哥则因虚假宣传问题停播整改，至今仍未回归。

总的来说，曾经风光无限的超头主播们，或主动退场，或被动沉寂。

值得关注的是，在超头主播的集体退潮的同时，品牌对于头部主播的依赖也在逐渐减少。此外，平台的策略也正在发生根本性转向。

有行业人士认为，早期的达人，尤其是头部主播，就是品牌唯一的流量入口、转化桥梁，达播是行业初期的最优解。但是达播所要求的高额坑位费、天价佣金、强制全网最低价、保底GMV等条件已让很多美妆品牌不堪重负。

因此，可以看到的是，近年来，美妆品牌们也开始觉醒并意识到不能过度依赖达播，它们搭建起专业自播团队、私域用户池，实现日常直播常态化。典型如，上美股份创始人兼CEO吕义雄就公开表示，“放弃所有不赚钱达播”。今年一季度，韩束品牌在抖音的自营占比上升至72.13%，而达人推广占比则下降至5.27%。

另据《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，通过直播获得收入的商家中，69%的商家借助店播（店铺自播）实现商品动销。此外，在《2025直播电商行业发展白皮书》中也指出，在抖音电商平台上，2024年，达人直播的贡献比例降至约30%。其中，百万粉丝以上的头部达人仅占大盘GMV的9%，中小达人贡献了21%。

因此，李佳琦的短暂退出直播，绝非个例，而是当下美妆头部主播行业现状的集中体现。曾经热火朝天的美妆直播赛道，如今早已告别野蛮生长，进入深度调整期，头部主播们面临着流量分化、竞争加剧、行业监管收紧等多重压力，其生存与发展逻辑也正在发生根本性改变。