2025年底，又一批日韩高奢美妆在中国倒下！

1、销量TOP1面霜仅卖出50件，天猫旗舰店停运

前几天注意到，AP嫒彬店铺粉丝量仅497人，上架产品仅7款，涵盖面膜、面霜、精华等品类，但价格是贵妇级别：3款单价超1000元，2款更是突破4000元门槛。

值得注意的是，高单价护肤品的消费逻辑中，“试用体验”往往是促成购买的关键环节。但AP嫒彬旗舰店内不仅未提供任何体验装，消费者难以直观感受产品质地与功效适配度；对比同赛道海蓝之谜、赫莲娜、娇韵诗等成熟高奢品牌，其天猫店均设有新品/明星产品小样试用装，通过降低决策门槛提升转化率。

产品数量有限、单价动辄数千、全店无体验装引流——当这些因素叠加，AP嫒彬线上渠道的遇冷似乎并不意外。

关于AP嫒彬品牌，最早可追溯至2002年，彼时集团推出与自身同名的顶级品牌“AMOREPACIFIC”，足见对其战略意义的重视。此后二十余年里，该品牌逐步拓展至加拿大、韩国本土、中国香港及澳大利亚等市场，成为集团高端化版图的重要组成。

时间来到2024年，品牌迎来关键转型：全面升级为“AP嫒彬”，定位聚焦“高奢科技护肤”，主攻科技抗衰细分赛道。升级后的首年动作频频：3月登陆中国香港市场，7月上海静安久光百货内地首店落地，正式进军内地消费市场。

但值得注意的是，尽管已布局线上线下双渠道，AP嫒彬的线上布局似乎并未全面铺开。C2CC传媒X新妆搜索发现，目前抖音、京东等主流电商平台均未检索到其官方店铺信息，这意味着当前天猫官方旗舰店极可能是品牌唯一的线上销售渠道。

而此次闭店动作也引发不少猜测，在AP嫒彬天猫店宣布“11月15日起阶段性关闭线上运营、暂停新订单”后，有上海地区小红书网友在闭店帖评论区补充称，上海静安久光百货的线下店已于10月底先行关闭。C2CC传媒X新妆第一时间向上海久光百货求证，目前尚无回复。

如此大动作，是不是意味着AP嫒彬正在收缩中国市场布局？甚至还有声音猜测其或逐步退出内地市场。

2、入华仅1年，AP嫒彬为何匆匆“离场”？

去年7月，AP嫒彬不仅以“取代雪花秀柜台”的姿态入驻上海静安久光百货，内地首店开业时更邀来郑秀晶、曾黎两位明星站台，彼时不少网友直呼“排场不小”。然而仅一年后，这个曾高调入华的贵妇品牌便迅速收缩，激进调整背后原因何在？

1、多品牌战略失衡，资源内耗与定位重叠

该品牌的闪电退场，本质上是爱茉莉太平洋集团近年来系统性问题的集中爆发。

作为拥有雪花秀、兰芝、赫妍、瑷丝特兰、吕等32个品牌，横跨护肤、香水、美容仪器、洗护全品类的韩国美妆巨头，其“广撒网”战略也使其陷入“大而不强”的尴尬境地。问题便接踵而至。

定位同质化严重：兰芝、赫妍、IOPE等核心护肤品牌的核心成分与功效高度重叠，消费者难以区分差异化价值；资源分配问题：每个品牌都要预算、研发与营销投入，导致既无法集中火力打造标杆品牌，又滋生内部竞争；管理效率低下：作为典型的家族控制型企业，决策流程自上而下，缺乏扁平化响应机制，面对市场变化调整迟缓。

这种失衡直接反映在业绩上，梳理近年来的财报数据，爱茉莉太平洋在中国市场已经持续下滑了多年。2022年受疫情影响，集团在中国市场全年营收下滑30%。到2023年第四季度，中国市场营收锐减50%。2024年，大中华区收入再跌27%。

2、转型迟缓与渠道失焦，错失电商红利

另一大挑战来自外部竞争环境：当欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等国际巨头重押中国电商，爱茉莉太平洋却长期滞后。

典型例证是今年双11大促——其旗下品牌无一入围天猫美妆TOP20、抖音美容护肤TOP20榜单，2024年同样榜上无名。线上存在感的缺失，使其在年轻消费者主导的数字化战场逐渐掉队。

3、爱茉莉太平洋开始"补课"

值得注意的是，最新财报显示该集团大中华区业绩回暖，营业利润转正。这也与部分品牌的针对性策略有关，比如雪花秀通过高端线营销与新品发布强化奢华形象，兰芝则借力中国新兴美妆集合店“调色师”渗透市场。

就在刚刚落幕的第八届进博会上，该集团高调宣布深化与天猫国际的战略合作，重点推进全面数智转型与电商渠道深耕。这一动作被视为其应对线上短板、重振中国市场的重要抓手。不过，战略调整的效果仍待观察。

3、从"高端神话"到黯然退场，一批外资美妆为何在中国失速？

事实上，AP嫒彬的闭店，恰是近年来部分国际美妆在华颓势的微观镜像。

据C2CC传媒X新妆不完全统计，2025年至今已有超20个外资美妆品牌在中国市场折戟——包括爱茉莉太平洋、资生堂、芳珂、高丝、欧莱雅等巨头旗下12余个品牌集体失速，就连曾经狂飙突进的国外小众美妆也纷纷按下暂停键。

从地区分布来看，今年超20个在中国市场折戟的外资美妆品牌中，日韩品牌占比最高，多达13个。其中日本品牌有8个，韩国品牌有5个，而这5个韩国品牌里，4个都来自美妆巨头爱茉莉太平洋，分别是兰芝、时妍露、悦诗风吟、AP嫒彬。

从品牌定位来看，高端护肤品牌在此次外资美妆品牌困境中占比较大，有13个席位，例如高丝集团旗下的雪肌精、黛珂，联合利华旗下的高端护肤品牌TATCHA，芳珂旗下的缤熙，资生堂与雅萌联合打造的高端美容仪器品牌玑妍时光。

不少业内人士指出，部分国外品牌过度依赖高端定位，却对中国市场需求缺乏深度洞察；与此同时，伴随流量成本持续走高、电商平台运营规则日益复杂，日韩品牌普遍难以适应内容电商的运营逻辑。

这使得它们在抖音这类流量核心阵地上近乎“失声”，在天猫平台的表现同样乏善可陈。今年双11天猫、抖音的美妆及美容护肤榜单，便是这一困境的直观注脚。

与此同时，中国消费者的认知也在同步升级。他们对品牌、产品与价格的评判标准正日趋精细，越来越多消费者开始摆脱盲目追求“高端”的消费惯性，转而建立更理性的判断体系。也就是说，未来想要轻易“收割”中国用户的难度将越来越大。

外资美妆品牌在华持续收缩的另一关键因素，在于国货美妆的集体进攻。

近年来，国货品牌凭借对本土市场的精准洞察与灵活高效的运营策略，逐步占据中国美妆市场的主导地位。以抖音平台为例，今年双11美容护肤TOP20榜单中，国货品牌占据9席，其中TOP1与TOP2分别由国货品牌韩束、珀莱雅包揽。

另一份来自弗若斯特沙利文的资料显示，2019年至2024年，国货品牌的市场份额由44.9%上升至49.9%，并预期到2025年，这一份额将首次超过50%，到2029年将达到52.9%。

诚然，这场竞赛没有终局，市场边界不断被打破，玩家始终在进化。最终能留在牌桌上的，一定是那些真正看懂消费者需求变化，并且能把竞争优势持续夯实的品牌。