暴增70000%，又一个洗护细分赛道被盯上了
一个看似小众，但被越来越多大众美妆企业盯上的生意机会——沐浴油，正在“低调”蓄力。
一面，是数据端走势向上：
第三方数据显示，今年前三季度主流电商平台“身体清洁”类目下，GMV破亿的细分类目分别是沐浴露、身体磨砂、沐浴油，其中仅沐浴油实现了正增长（30.48%）。1-10月整体，沐浴油也实现了20%以上的增长。
不仅如此，沐浴油的商品均价，也是其它身体清洁细分类目（如沐浴露、身体磨砂、身体皂）的2-3倍，可达到150元上下。
另一面，是企业端的动作频频：
先是今年3月，贝泰妮集团投资了以沐浴油为核心产品的身体护理品牌——浴见，紧接着10月，前珀莱雅CMO叶伟的自创品牌Black Aura白夜气物上线，首批产品便有沐浴油。
另通过备案来看，今年不少美妆品牌均在加码沐浴油，比如，独特艾琳、馥郁满铺、且初、HFP、观夏等。
美妆行业进入存量竞争时代，沐浴油这个品类，能为品牌们的增长打开新思路吗？本文将从以下几方面展开剖析：
1、GMV逼近10亿
TOP3品牌占了近50%份额
主流电商平台：增长是主旋律，抖音跑的最快
以“沐浴油”为关键字检索，1-10月，主流电商平台上沐浴油GMV达到了9.76亿元，同比增长36%，商品均价109元。
其中，抖音和天猫是两个主要阵地，GMV分别将近6亿、3亿，同比增长45%、30%。京东虽然规模仍较小，但也保持了不错的增长势头（28%）。
品牌：TOP3吃掉近50%市场，欧舒丹独占30%
从品牌GMV来看，呈现了市场集中度非常高的状态。
TOP3品牌——欧舒丹、浴见、郁肌泉，吃掉49.5%的市场。其中，仅欧舒丹一个品牌，就独占了30%的市场份额。TOP10品牌整体，占据了67.5%的市场份额。
从同比增速来看，TOP10品牌里面，有7个品牌都呈现了正增长，其中增速最高的达到了70000%以上。
不过，综合GMV体量来看，贝泰妮投资的浴见是发展状态最好的品牌，不仅是国货里面唯一体量破亿的，增速也仍保持在150%以上。
价格：中高价格带成交占比更高
虽然100元以下低价格带的GMV占到了30%，但整体来看，沐浴油还是呈现了中高价格带占比更高的状态——100-300元中端价格带占比36%、300元以上高价格带占比34%。
投射到TOP10品牌上，以欧舒丹、sabon、贝德玛为代表的国际品牌，普遍在高价格带更具优势。欧舒丹、sabon的GMV中，500元及以上价格成交占比分别达到34%、29%；贝德玛50%以上的成交则在200-300元。
国货品牌，浴见价格领跑，其300-400元的成交占比可达到25%，不过其核心成交价格带在100-200元（占比39%）。颂境核心价格也在100-200元。其余国货品牌，大多数主要成交在0-100元。
2、知名新锐、白牌批量加码
近3年备案数均呈40%以上增长
虽然沐浴油品类品牌集中度较高，中尾部品牌所分食的市场极为有限，但伴随浴见这样的头部国货崛起，国货品牌们抢食沐浴油市场份额的野心呼之欲出。
主流电商沐浴油TOP20，国货占50%，且一半以上的国货呈现100%以上的高增长。
从1-10月主流电商平台沐浴油销售排名来看，TOP1-20里面，国货占据了一半以上的席位。并且，国货承担了“增长”的主要角色。比如，+okss+、颂境、三井、HFP、且初的增长都在1000%+以上。其中，排名第5的颂境以及第8的三井，增长甚至达到50000%+。
对比之下，主要外资品牌的势头则没有那么惊艳。比如，占据第一位的欧舒丹，仅有个位数增长；前两年靠沐浴油画出第二增长曲线的贝德玛，已经呈现了个位数的下滑。
备案端，国货新锐和白牌，对沐浴油呈现了热情高涨的状态。
美修大数据显示，近3年（2023-2025年11月17日）沐浴油备案数量分别是403、598、761，其中，2023年、2024年的备案增速分别是41%、48%。按照目前的势头，预计2025年全年的同比增速也将达到40%以上。
这其中，国货品牌是备案主力军。以2025年至今的备案数据为例，备案类型为“国产”的，占比达90%以上，“进口”备案仅21款。
除了浴见、独特艾琳在数量上打头阵以外，不少国货品牌均是今年首次打入该品类。比如，MCN机构五月星河旗下自有品牌混合故事、专注美而有趣生活的品牌野兽派、户外个护品牌至外等。
观夏、EIOS、馥郁满铺、HFP、且初等，今年也在此前少数一两款备案的基础上，有新的备案加码。
与之同时，“白牌”们也动作频频。比如，淘系白牌儒意、Orginese、维特丝、韩方五谷、泊紫汀兰，抖系白牌仁和、植美馥予、迪仕艾普、三精制药等均有数款相关产品在今年完成新备案。
3、沐浴油怎么就“火”了？
沐浴油品类的成长，经历了较为漫长的过程。
这一点从备案端即可略窥一二：2004-2016年的13年时间，产品总备案数量一直仅在个位数至双位数徘徊；2017-2019年备案数有一定提升，但仍未突破200；2020-2022年备案数均突破200，但增势几乎停滞。直到2023年，每年备案量才开始呈40%以上增长。
把这条时间线与美妆行业的发展脉络相结合，沐浴油品类走红的3大关键点浮出水面：消费升级+品类细分化+渠道变迁。
消费升级，指向情绪价值
这里所说的消费升级，并非单纯指价格层面，而是极大程度指向消费的情感需求层面——新一代消费者开始在身体护理中追求情绪价值、疗愈感，而不只是成分、功效。
在浴见上海上生新所门店试营业期间，浴见创始人李励便在与我们的交流中提及，以前消费者对美妆产品的需求是成分、功效，但这两年大家越来越关注情绪、疗愈，因此沐浴油这一类能为消费者提供情感价值的品类，生存环境也变得更好了。
她介绍，浴见也是从2023年之后对品牌做了一次大升级，调整了品牌的形象、SKU，进而在沐浴油品类上爆发。
品类细分化，带来蓝海机会
至外创始人文木表示，在身体清洁赛道，一直以来都是沐浴露占主导，但沐浴露是一个高度内卷、难以做出差异化的红海市场，沐浴油为新品牌提供了一个差异化竞争的切口。
这一点，李励也曾在接受媒体采访时说过，当初选择瞄准沐浴油，是因为它不在红海市场，没有宝洁、联合利华这样的对手，品类够小，能靠它活下来。
渠道变迁，内容电商精准教育，助推品类成长
抖音这样的内容平台，通过可视化内容，能够生动地展示沐浴油“以油融油”原理、滋润肤感以及与沐浴露的差异化，成功教育了早期尝鲜的消费者，催生了初始需求。
许多品牌的爆发便是始于抖音。比如以上罗列的TOP品牌郁肌泉、+okss+、颂境、tri-well/三井、哆啦芬芳，核心战场都在抖音。此外，欧舒丹、浴见这样的头部品牌，在抖音关于沐浴油的种草视频，也高达数百条/年，点赞互动量也都是数十万级别。
4、寻觅增量的品牌们 要不要跟风冲一波？
想必，很多嗅觉敏锐的护肤、个护品牌们早已在思考，到底要不要跟进这波市场热点推出沐浴油，或者已经备案了相关产品，但仍在犹豫要不要投入更多资源来做推广。
今年7月我们拜访某新锐个护品牌时，其创始人便提及，“沐浴油最近很火，我们正在筹备相关产品，来丰富产品线以及应对冬季沐浴露销售淡季。”
而前两天我们再去拜访，聊到沐浴油之际，该创始人重新表达了他的思考——决定不将沐浴油作为主推产品，而只是作为一个“补位产品”，放在其店铺中销售。
他解释，这一方面是因为对沐浴油本身的市场规模和前景存疑；另一方面，是该品类与品牌的定位有一定偏差，做到后面很可能沦为帮“浴见”这样的头部品牌教育市场。
沐浴油市场会不会持续爆发？结合该创始人及业内相关专业人士的访谈，我们梳理出以下3个观点供大家参考：
“品类即品牌”心智，已一定程度被占领
目前沐浴油是一个极致细分的小众赛道，并非大众市场产品。因此，浴见这样的品牌在一定的阶段，通过“品类即品牌”战略聚焦沐浴油心智，是一个非常厉害的决定。
但后续跟进的品牌，很难再有同样的效果。如果在这个品类上孤注一掷，对品牌本身的发展而言具有极大风险。
即便是浴见，现阶段也希望不只等于沐浴油。李励告诉我们，沐浴油在浴见线上生意占比超40%，这导致很多消费者不知道浴见还有很多其它的品类，比如头发洗护、香氛等。之所以要在上生新所开出线下店，是因为线上是爆品逻辑，只有线下才能完整的表达品牌。
高成本与渠道属性之间的剧烈冲突
沐浴油的原料成本是沐浴露的2-3倍，但其定价倍率并不比沐浴露更高。李励甚至直言，“这个品类根本没有溢价力，因为成本太高了。”
这使得品牌在抖音这种重度依赖于投流的主流销售渠道，面临着定价过高难以起量、定价过低没有利润的困境。
因此，品牌未来的爆发需要供应链进一步成熟以优化成本，或品牌能建立起坚实的价值认知，让消费者愿意为高价格买单。
大企业是否下场，决定了沐浴油品类的上限
浴见的出圈以及其它TOP品牌的高增长，验证了沐浴油是有市场需求的，但这些品牌能不能做的更大，以及沐浴油市场能不能更进一步爆发，核心在于未来有没有大品牌的跟进。
如果大品牌不下场推广来拉动品类热度，这个市场大概率一直属于“小众”。不过需要意识到的是，任何市场只要有资本涌入，最终很可能陷入恶性竞争的怪圈，对于钱和资源有限的中小品牌而言，几乎是毁灭性的打击。
值得关注的是，伴随沐浴油的走红，这个市场已经开始出现一些“乱象”，比如，许多白牌打着“沐浴油”概念推新品，但并不是真正的全油基底配方，而是含水的“伪沐浴油”，对这个品类的声誉、信任会产生一定的透支作用。
短期来看，沐浴油依然是一个由高线城市、高阶人群驱动的增量市场。但长期来看，它也可能呈现以下走势：
市场分层——一端是欧舒丹、浴见为代表的中高端线，坚守品质与品牌调性；另一端是品牌通过供应链优化推出更具性价比的产品，尝试价格下探触达更广泛的人群。
渠道体验化——由于其强烈的体验属性，线下将成为品牌建设和转化的重要阵地。比如除了浴见，至外也计划通过线下门店的体验，来帮助其沐浴油新品进行推广、售卖。
品类专业化——目前入局沐浴油的品牌，很多是护肤或者香氛品牌的延伸，未来能否出现更多专注于身体护理的专业品牌，在配方技术上持续创新，值得期待。
在增量难寻的当下，沐浴油品类的潜力毋庸置疑，但它正站在一个十字路口。是持续健康地成长为身体护理的重要一极，还是陷入概念混战与价格内卷，取决于品牌们能否守住产品的“真”底线，并共同将“油护理”的价值深入人心。
