“民营日化第一股”，拉芳首现年度亏损
1月28日晚间，“民营日化第一股”拉芳家化发布业绩预告，预计2025年实现归母净利润-2500万元到-3200万元，与上年同期相比，将出现亏损；扣非净利润-3400万元到-4100万元。
这是拉芳家化自2017年上市以来，首次出现年度亏损。
对此，该公司在公告中披露，2025年国内日化行业整体面临竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重的经营环境，行业整体增长承压。
“爱生活，爱拉芳”，在中国日化行业波澜壮阔的发展史上，创立于1997年的“拉芳”曾是一抹鲜明的时代印记。
2001年，拉芳家化股份有限公司成立，并于2017年成功登陆A股主板，摘得“民营日化第一股”桂冠。
回望其9年上市路，营业收入长期徘徊于8至11亿元区间，波动变化并不算大。
而归母净利润却一路下滑，从2017年的1.38亿元降到了2024年的4137万元，2025年更是出现了上市以来的首次年度亏损，盈利能力显著恶化。
目前，拉芳家化旗下品牌主要包括自主洗护品牌“拉芳”、“雨洁”和“美多丝”等，以及代理德国护肤品牌“瑞铂希”。
从品牌来看，2025年半年报显示，主品牌“拉芳”实现营收3.3亿元，占到总收入的80.41%，是名副其实的营收支柱。
据悉，2025年，“拉芳”开启了近年来最为积极的品牌战役：
于产品端，首发第六代智肽发芯修护技术及自研核心成分咖啡弹性蛋白肽；
于营销端，一改过往数年的谨慎姿态，重金投入成为中国国家跳水队官方合作伙伴，并在时隔十年后签约演员任嘉伦为品牌代言人，上一次如此量级的代言人宣传还要追溯到2015年的唐嫣。
战略转向直观体现在费用结构的变化上。公司的销售费用从2021年的4.85亿元高点一路收缩至2024年的2.83亿元，然而，2025年前三季度该项费用已回升至2.26亿元。
从渠道来看，线下经销网络是拉芳家化的基本盘，2025年上半年，该渠道贡献营收2.70亿元，占比65.74%，但同比下滑13.17%。
与之形成对照的是，电商及其他渠道以1.39亿元的营收实现了18.33%的同比增长，营收占比提升至33.97%。
不过，品牌营销以及电商推广，一定程度上也影响了公司的利润。近日，拉芳家化在2025年度业绩预告中提到，持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，导致公司整体盈利水平同比下降。
同时，《化妆品观察》梳理发现，由于业绩波动较大，近日，已有不少老牌日化上市企业对2025年业绩做出预告披露。 比如，“牙膏第一股”两面针公告称，预计其2025年归母净利润为500万元至1000万元，同比骤降87.67%至93.83%。 两面针表示，业绩滑坡的直接导火索，是其所持交易性金融资产（主要为中信证券股票）公允价值变动损益约-400万元，而去年同期为 8774.18 万元。 另一家日化巨头蓝月亮集团，展现出了渐进式修复的轨迹。 该公司预告2025年权益持有人应占亏损较2024年大幅收窄不少于50%，即从2024年的7.49亿港元降至3.75亿港元以下。 根据公告信息，亏损预期减少，主要由于集团整体运营效率的提升，以及渠道策略投资成果的体现。 此外，上海家化发布业绩预盈公告表示，预计2025年归母净利润2.4亿元到2.9亿元，与上年同期相比，将实现扭亏为盈；同时，预计2025年扣非净利润3800万元到5600万元。 而2024年，上海家化的归母净利润和扣非净利润分别是-8.33亿元、-8.38亿元。 业绩逆转背后，是公司坚定执行“四个聚焦”战略、加强品牌营销、优化产品结构所带来的主营业务收入增长与毛利率提升。尽管金融资产公允价值变动等非经常性收益也贡献了积极因素，但主营业务的改善无疑是根本。 不少企业的业绩表现难言乐观，是行业真的涨不动了吗？ 久谦中台发布的《个护清洁趋势报告》显示，过去三年，“身体护理”（CAGR +17.2%）和“口腔护理”（CAGR +12.2%）依旧是拉动大盘的核心动力。 消费者并非不愿花钱，而是不愿意为同质化的“清洁”功能支付溢价。只有具备“功效升级”或“情感属性”的细分品类，才能支撑起价格体系。 比如，在洗护赛道，根据第三方数据，2025年，主流电商平台（含淘天、抖音、京东）美发护发/假发类目的GMV为646.35亿，同比增长16%。 具体来看，该类目中5个突破10亿的品牌，均来自欧莱雅、宝洁、汉高旗下的国际品牌，体现出外资巨头在研发积淀、品牌矩阵与渠道掌控上的深厚功底。 不过，国货品牌同样攻势迅猛。典型如，冲刺港股上市的半亩花田同比增速达到2300%，GMV已经跃升至5亿+。 而在口腔护理赛道，已经跑出了一批成立不足10年的新锐企业。其中，诞生于2018年的参半，2025年在主流电商上的GMV超20亿、增速逾130%，加之知情人士预估其线下年销可能超10亿，该品牌或已跻身30亿级俱乐部。 与此同时，BOP、俊小白、白惜等品牌也纷纷在主流电商实现超100%增长，GMV攀升至10亿上下。 这些品牌不再拘泥于传统牙膏的防蛀美白，而是以漱口水、牙贴、口腔喷雾等新形态，将口腔护理延伸至“口气管理”、“社交自信”、“颜值经济”等情感与场景维度，从而开辟了全新的价值空间与价格带。 数据背后，是日化行业竞争逻辑的变化：过往依靠渠道深度分销、大规模广告轰炸和品牌资产自然延续的增长模式正在失效。 许多老牌日化企业“掉队”，原因也是如此，产品创新滞后，品牌叙事无法与年轻人产生共鸣，且组织与供应链体系笨重，难以快速响应市场变化。 因此，变革势在必行，作为穿越周期的百年日化企业，上海家化的实践值得一看：
坚定投入研发
尤其在其熟悉的东方草本与现代科技融合领域构建差异化功效壁垒，将传统文化资产转化为可感知的产品力；
深入推进数字化变革
不仅限于营销端的流量运营，更贯穿于消费者洞察、产品共创、供应链柔性响应等全链路，提升整体运营效率与精准度；
推动品牌年轻化与高端化
一方面唤醒老字号的新生命力，另一方面通过孵化或收购切入高增长细分赛道，重塑品牌矩阵。
对于品牌们来说，在从“基础清洁”迈向“功效升级”的消费变迁中，行业的竞争已经从水面之上的份额之争，转向了水面之下的综合实力较量。
目前来看，老牌日化企业，依然还有机会。
