飙增29862%！又一美妆赛道巨头跌落、白牌称王
在精细化护肤趋势下，颈部护理，正逐渐从边缘走向中心，成为备受瞩目的新蓝海。
据第三方平台数据，2025年前三季度主流电商平台（淘宝＋天猫＋抖音＋京东）上，颈部护理品类累计卖出1337万件，销量同比暴增154%；GMV突破10亿元，同比增长66%。
具体到品牌端，国产品牌KAZOO可逐、SDX、ELL、vsve、ourlab占据TOP5，其中，KAZOO可逐前三季度销售额达2.9亿元，稳居TOP1，将娇韵诗、枫缇一众国际大牌甩在了身后。
显然，颈部护理市场长期被国际品牌垄断的局面，已悄然被打破。
而高速增长的赛道，吸引了众多玩家入局。据美丽修行大数据，近5年颈部护理新品呈阶梯增长趋势，截至目前，共计有超1500个品牌推出3000＋款颈部护理产品。珀莱雅、韩束、丸美、欧诗漫、谷雨等头部国货，纷纷入局推出新品。
赛道日益拥挤，竞争日趋激烈，随着头部国货的加码，颈部护理赛道或将迎来新的变局。
1、新品数激增493%
颈部护理成为新战场
颈部护理，这个曾长期被消费者忽视的领域，历经四十余年的演进，已成为品牌的新增长点。
第一阶段：萌芽期（1980年～2000年），由国际品牌主导
时针回拨到上世纪80年代，颈部护理正式进入商业视野。以娇韵诗为代表的“布道者”，提出“颈部抗衰”概念；资生堂、欧莱雅等国际品牌通过专柜教育消费者“颈部是第二张脸”。自此，颈部护理掀起了从“面部延伸”到“独立品类”的认知革命。
这一阶段的颈部护理，由国际品牌主导，规模较小，产品线单一，主要为膏霜；功效亦单一，以基础保湿、滋润为主，是奢侈品逻辑在护肤领域的延伸：小众、高端、服务于少数人。
第二阶段：燎原期（2001年～2020年），从“高端专属”走向“大众市场”
进入千禧年，随着“抗初老”概念兴起，大众品牌与药妆品牌纷纷下场，将颈部护理从神坛带入大众市场。
随着国际品牌加速进入中国市场，本土品牌开始入局。但因国际大牌的光环效应，叠加消费者认知不足，仍存在颈部不需要护理、颈部护肤品可用面部护肤品代替两大误区，致使不少国货品牌铩羽而归。
如，佰草集（2014年）、半亩花田（2015年）先后推出颈部护理新品，但未激起任何浪花，这阶段备案的相关产品均“已注销”。
第三阶段：爆发期（2021年～至今），国货品牌崛起
白牌的入局，打破了这一僵局。
消费者抗衰老意识的增强以及“天鹅颈”成为新的审美标签，为品类增长提供了契机。受益于电商崛起，白牌通过批量美妆博主、KOL的体验分享与效果展示，让“不护理颈部，就暴露年龄”的认知深入人心。
典型如创立于2021年的KAZOO可逐，主打“院线级居家护理”，通过达人推广和精准投流，构建起“专业、有效”的品牌形象，短短数年便成为各平台榜单上的常客。
随着市场教育的普及，在需求端的驱动下，颈部护理赛道一片火热。从备案端来看，2020年仅有41个品牌推出60款产品，自2021年始，颈部护理新品开始呈高速增长态势，当年有253个品牌推出356款新品，同比激增493%，截至目前共计有1500＋个品牌推出3000＋款产品。
显然，颈部护理已然成为品牌必争的“黄金赛道”，韩束、珀莱雅等头部品牌纷纷入局，佰草集（2023年）、半亩花田（2023年）也卷土重来，与平台白牌、国际品牌，围绕概念、成分、技术展开激烈角逐。
这一阶段，产品形态变得丰富多样，如霜状、乳液、啫喱、颈膜，价格带也随之拓宽；配方表里，多肽、透明质酸、维A衍生物等面部护肤成分开始扎堆出现，功效从“保湿”向“提拉、紧致、淡纹”跃升。
2、白牌碾压国际大牌
KAZOO卖了2.9亿稳居TOP1
随着老玩家不断加码，新玩家不断涌入，颈部护理赛道格局生变。透过2025年1—9月主流电商平台颈部护理品牌TOP20榜，可看出以下特征：
国际品牌占比下跌
在中国颈部护理市场，国际品牌正逐步失去其垄断地位。今年前三季度，TOP20中仅娇韵诗、枫缇两个国际品牌上榜，排名最高的枫缇，仅跻身TOP10。而去年同期，共计有7个国际品牌上榜，其中TOP10中就占了3席，lecelique/莱斯俪坤位居TOP5。
与此同时，国际品牌集体面临下滑压力。今年前三季度，枫缇颈部护理产品销售额达1179万元，同比微增4.6%；娇韵诗该品类销量同比下跌51%，导致GMV同比下滑53.9%。
值得注意的是，纵观TOP20榜，唯有枫缇、娇韵诗商品均价超过300元，前者均价为320元，后者均价达423元。去年同期销售均价超300元的还有国产品牌可丽金（618.7元）、徐海莉（363.8元），但今年均已跌出榜单。可见，国际品牌凭借数十年的技术积累与品牌溢价，仍牢牢占据着高端市场，品牌忠诚度已成为隐形护城河。
头部国货崭露头角
去年同期，韩束、自然堂、可丽金以及HBN均跻身TOP20榜单，今年，韩束、自然堂、HBN依然位居其中，不过增速均出现双位数下滑，其中HBN销售额同比下跌了72.2%。
值得注意的是，老牌国货隆力奇、马应龙八宝也榜上有名，且马应龙八宝是唯一呈正增长的品牌，GMV增速高达1984%。除了宣称“传承百年非遗淡纹配方”之外，独特的“360°双滚轮按摩”设计，也是其吸引消费者的一大卖点。
白牌以高性价比唱主角
纵观榜单，国产小众品牌及抖品牌占比过半。尤其是今年前三季度，不仅垄断前五，海尼集团旗下KAZOO可逐更是以2.9亿的GMV再次拿下TOP1。
小众品牌及抖品牌不仅排名靠前，GMV更是取得爆发式增长，5个品牌增长超100%。其中，跻身TOP7的美诗增速达29862%，是TOP20颈部护理品牌中增速最高的品牌；同为海尼集团旗下的效妆，增速也高达9175%，跻身TOP13。
这些品牌能取得爆发式增长，原因有三：
一是极致性价比。榜单中商品均价在百元以下的品牌占比45%，如ELL商品均价为63元、sakose为36.6元，zkyo更是低至19.4元，以高性价比通过电商平台在三、四线城市迅速铺开。
二是营销组合拳。通过达人带货与明星代言，前者极大渲染产品“即时提拉”“熬夜急救”等视觉化效果，后者让产品获得较高曝光度和信任背书，从而激发广大消费者的兴趣和购买欲望。
典型如，官宣金靖为代言人后，“【金靖代言】KAZOO可逐银绷带颈膜抗皱紧致提亮淡化颈纹美颈霜”前三季度在抖音爆卖54.9万件，销售额达1.2亿元。
三是宣称珍稀成分。通过高奢、珍稀成分，凸显产品的独特性与强功效。如“MRMIN敏先生胶原多肽抗皱颈膜套盒紧致淡纹”宣称“高达40种珍奢护颈成分”，堪称颈部淡纹“小熨斗”；“美诗虫草8D颈霜滚珠按摩美颈淡纹紧致滋润嫩滑颈纹霜”则宣称富含“灵芝虫草×8D淡纹肽”，360°紧塑“天鹅颈”。
总而言之，上述品牌以“大牌平替”或“成分猛药”的策略切入，凭借对本土消费需求的敏捷反应和明星背书，迅速占领市场。
3、有销量无品牌
国货品牌仍需“补课”
据头豹研究院预测，2029年中国颈霜市场规模将由23.54亿元增至33.19亿元，其间年复合增长率达8.97%。
面对这样一个细分蓝海市场，国货品牌正面临一个尴尬的处境：有销量有市场却唯独没有品牌化，在消费者心中只留下一个“便宜”的烙印，然而，靠低价促销和高价投流获得的市场排名并不会长久。
反观国际品牌，如娇韵诗，从1978年就推出了第一款颈霜，目前向日葵颈霜已经更新到第7代，始终凭借品牌溢价与用户复购率榜上有名。
可见，有销量无品牌，是横亘在本土玩家面前亟须解决的课题。就看谁能抓住品类机会，率先破局：
一方面，TOP品牌价位两极分化，200-300元价格带断档。
如上文所述，国际品牌虽然在榜单中式微，但仍占据高端市场，小众品牌及白牌则凭借低价垄断中低端市场，200-300元的中高端市场目前仍处于空白。
另一方面，颈部抗衰是核心诉求，研发优势成核心竞争力。
消除颈纹，已成为消费者的核心诉求，然而，颈部皮肤具有特殊的生理结构（皮肤更薄、皮脂腺更少）和功能（频繁低头），因而相较于面部肌肤，颈部淡纹研发壁垒更高，换言之，颈部护理赛道进入了以“硬核科技”定胜负的时代。
弥补研发短板，是白牌出身的品牌进行品牌化转型需补的“第一课”，如海尼集团今年已申请了两项发明专利，而此前，其专利多以“外观设计”为主。
相较于白牌，头部品牌显然更具优势，呈现出“传统核心成分+新兴差异化概念”双轨并行的特点。典型如，“珀莱雅多肽紧致淡纹颈霜”采用了多种胜肽复配的方式，还添加烟酰胺以整体提亮颈部，打出“告别色差颈”的新理念。 不过，头部国货也有自己的课要“补”。 近年来，头部品牌密集入局，但大多只推出了一两款产品，仍处于试水阶段，各企业能倾注多少资源仍是未知数。而未来的颈部护理市场将是研发深度、用户洞察、全球化视野的综合较量，如何通过差异化优势在用户心中建立品牌心智，在外资品牌垄断的中高端市场站稳脚跟，是摆在头部品牌面前的难题。
HBN已给国货品牌打了一个样，全新双A醇颈霜2.0采用A醇+A酯＋烟酰胺的组合，叠加微凝珠包裹专利技术，同时达到紧致淡纹＋美白功效。目前这款产品在双11“天猫榜单·颈霜热卖榜”中排名第四。
若头部国货能持续深耕成分迭代与技术突破，无疑有望在被国际品牌垄断的高端市场撕开一道口子。
从国际品牌垄断到国产品牌突围，从白牌转型到头部国货加速入局，颈部护理市场正迎来新变局。对消费者而言，这场变革意味着更多的选择、更精准的功效；对行业而言，则是一次从“规模扩张”到“价值重塑”的深刻转型——“颈部护理”赛道的故事，将由国货品牌续写新篇章。
