50+国货美妆，“杀”向海外市场
近日，芒果TV推出的真人秀《合伙人》正在热播，也在此将国货美妆的出海历程从幕后推向大众视野。
而在荧幕之外，橘宜集团、INTO YOU、薇诺娜、花西子等一众头部国货美妆品牌，早已开启系统性全球化布局。贝泰妮董事长郭振宇甚至直言：“出海不是选择题，而是必答题。”
那么，当下国货品牌出海究竟情况如何？C-Beauty们又如何在全球美妆产业的竞争格局中，完成从本土头部到全球品牌的实质化升级？青眼深度梳理了头部国货美妆的出海路径，尝试从中寻找可参考的方向。
国货出海，正被摆上越来越重要的战略位置。据青眼不完全统计，目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，且呈现首站高度集中、赛道全覆盖、集团并进化的鲜明特征。
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从布局路径来看，东南亚成为绝大多数国货美妆出海首选首站，除彩妆品牌INTO YOU、橘宜集团、完美日记、珂拉琪外，还有护肤品牌薇诺娜、韩束、丸美、林清轩等都选择东南亚作为出海先锋站。
那么，东南亚市场为何会成为美妆出海首选地？
首先，市场规模是品牌们的首要考量。Statista数据显示，东南亚美容和个人护理市场一直保持稳步增长，2025年预估市场规模达361.4亿美元（约合2459.8亿元人民币）。
INTO YOU 海外负责人Kevin 李华庚即对青眼表示：“INTO YOU在评估海外市场时，市场规模与产品适配度是前期的首要考量。2021年INTO YOU将东南亚选为出海首站，主要是基于人口与消费红利突出、文化审美共通、渠道运营环境友好以及供应链与物流优势。”
李华庚提到，东南亚年轻消费群体庞大，彩妆需求旺盛，消费红利大；其次，东南亚与中国同属亚洲文化圈层，文化审美融合度较高，让国内彩妆趋势易渗透；第三，成熟的电商生态，让品牌可复制国内电商推广素材到Shopee、TikTok Shop、Lazada等平台；第四，中国与东南亚地缘邻近，供应链与物流响应迅捷，运营时效和成本优于欧美。
除此之外，特定地缘的人群肌肤特质，也成为一些品牌瞄准东南亚市场的原因，典型如聚焦敏感肌的薇诺娜。
“泰国地处东南亚中心，气候高温高湿、紫外线强，敏感肌护理需求天然旺盛，与薇诺娜核心功效高度契合。”贝泰妮相关负责人对青眼表示，当地美妆零售业态成熟，消费者对功效性护肤品接受度高，为专业品牌进入提供了良好土壤。
此外，林清轩创始人孙来春也向青眼表示，东南亚市场与中国文化同源，当地消费者对国内美妆品牌接受度较高，因此国产品牌进入该市场可以说是“降维打击”。
在海外市场布局方面，丹姿集团品牌中心负责人顾海堂也提到，印尼是一个亟待开发的市场，相较于日韩欧美市场，印尼美妆消费仍处于培育阶段，有一定的成长空间。目前丹姿已在东南亚布局自有工厂及包括水密码、丹姿品牌在内的经销渠道体系，且海外业务运作较为独立，不受国内品牌调整影响。
但与此同时，顾海堂也提到，市场门槛低也就意味着行业容易出现鱼龙混杂的情况，或致低价竞争、品控不严、乱价及窜货等突出问题。因此，国货品牌必须构建好精品供应链及完善本地服务体系，才能在当地实现稳健运营。
从所属集团来看，出海品牌集体“抱团”，珀莱雅集团、橘宜集团、水羊股份、贝泰妮集团、上美股份等头部美妆集团均采取多品牌矩阵同步出海模式；同时也不乏Fan Beauty Diary、至本等独立品牌自主布局海外，向集团系品牌看齐。
整体而言，国货美妆出海已从早期单品试水迈入全品牌、全赛道、集团化系统性布局阶段，以东南亚为战略根基，逐步辐射日韩、欧美等成熟市场，凭借功效研发、高质价比，同时结合东方文化特色逐步提升全球市场竞争力。
除东南亚外，韩国也是国货品牌出海的另一大阵地，据韩国《先驱报》报道，2025年中国对韩化妆品出口额达7176万美元，同比增长84%。
青眼注意到，目前也已有不少品牌开始尝试在韩国打出品牌知名度。例如，花知晓在韩国首尔潮流高地圣水洞Nova Portal开设首家韩国快闪店；INTO YOU官宣韩国男团TXT 成员崔秀彬为亚太区青春大使，通过韩流头部艺人快速强化品牌在韩国市场的认知度；橘朵、彩棠、完美日记等彩妆品牌也已入驻韩国Coupang、AliExpress 等主流电商平台。
曾操盘过某头部国货品牌在韩运营的乔一国际董事长张乔告诉青眼，目前，韩国市场对于中国产品带有“有色眼镜”的情况正在改善。“国货美妆进驻韩国市场的意义是在于检验自己是否具备成为国际品牌的战略能力与时机。唯有高文化输出力、高技术壁垒、高创新类目的品牌值得去韩国市场一试。”他表示。
青眼了解到，相较于东南亚地区，韩国在美妆市场准入和产品备案等，有更完善和严格的规范。
例如，就功能性化妆品而言，产品若宣称具有美白、抗皱、防晒等特定功能，在进入韩国前必须向MFDS（韩国食品药品安全部）提交人体临床试验数据、功效证明、安全评估报告、配方全成分等功效证明资料，通常需要3-6个月完成审批。而在东南亚，如越南和泰国等地区，美白化妆品虽属“控制化妆品”，需备案，但无需临床试验，审核时长仅1-3个月。
在零售渠道方面，韩国线下美妆连锁也有较强的准入门槛和严苛的条件。
以韩国最具影响力的美妆连锁Olive Young为例，其对入驻品牌设定了严格的条件，要求提供专供产品且保证最低价格。张乔告诉青眼，这一机制曾导致丝芙兰、美宝莲等国际品牌相继退出，也让众多国内美妆品牌望而却步。
除此之外，Olive Young还会对已入驻品牌进行周维度考核，核心指标包括同品类动销比和社媒热度，连续两个月不达标即淘汰，没有足够的人气和用户自发分享，品牌也难以存活。
青眼从张乔处了解到，目前国货品牌进入韩国主要有三大壁垒：其一，需在韩注册公司，注册资本约100-1000万韩元；其二，电商平台要求本地团队运营，韩国主流电商平台（Coupang、Naver）算法强制倾斜本土企业店铺，中国主体的跨境店在流量和转化率方面会很受限；另外，韩国相关机构还要求“责任销售业者”常驻本地，负责本地专人24小时售后、召回和投诉处理；其三，韩国本土品牌多具备平价与迭代优势，许多热销品价格更低且上新速度快。
这也印证了，中国美妆品牌想要进入韩国市场，高额投入是“入场券”，过硬产品力是立足并长久存活的关键。
值得一提的是，当国货们在东南亚和日韩市场找到可复制的路径，欧美市场正在成为美妆品牌们的新战场，一部分品牌已经迈出了探索的脚步。
例如，INTO YOU目前已在米兰开出快闪店，并参与了博洛尼亚国际美容展，李华庚对青眼表示，这两个动作是品牌布局欧洲市场打出的一套精准高效的出海“组合拳”，INTO YOU会将欧洲作为下一步的核心发力市场，并期望快速完成渠道落地与品牌渗透，打造品牌新的稳定盈利板块。
贝泰妮相关负责人则表示，其在欧洲市场正在以科研驱动为主线，深化在皮肤学领域的专业影响，为消费端落地铺路。
与此同时，一些品牌将布局欧洲市场视为打造“品牌溢价制高点”的方式，如花西子入驻巴黎莎玛丽丹百货、花知晓入驻纽约Ulta Beauty等，不仅意味着品牌实力、复购率与供应链稳定性通过了欧洲线下渠道的严苛标准，也在告诉外界，这些品牌已经获得与国际美妆品牌同台竞技的渠道背书。
从赛道分布上来看，目前的国货出海产品涵盖功效护肤、基础护肤、彩妆、美妆工具、洗护等全品类，其中完美日记、珂拉琪、橘朵、INTO YOU等彩妆品牌出海势头强劲，护肤阵营则聚集薇诺娜、瑷尔博士、皮宝等功效护肤品牌，形成彩妆与护肤“双开花”的出海格局。
不过，从整体情况来看，国货彩妆不论是整体势头还是国际影响力方面，都优于护肤品类。青眼也梳理了并采访了部分布局海外市场较为深入的头部国货彩妆品牌，发现了一条共通性路线——“国内爆款先行、电商流量公式复用、一年试验期”。
这也意味着，面对欧莱雅、香奈儿等国际巨头的强势竞争，国货品牌不再“自降身价”陷入低价内卷，而是依托品牌文化与产品实力走出差异化路线。
典型如，在品牌文化层面，国货品牌普遍将东方元素带出国门。
例如，花西子在海外市场推出苗族银饰限定、苏绣限定、宋锦高定等系列。公开资料显示，在特色系列产品的推动下，花西子进驻巴黎莎玛丽丹仅6个月，就已在百货公司52个彩妆品牌中跻身销量前五，且85%的消费者是法国本地客群。
在定价策略方面，花西子坚持中高段定价，例如空气散粉国内售价为139元，而在美国亚马逊市场定价36美金（约合人民币245元），约为国内售价的1.8倍。这种价格策略，反而更能凸显品牌定位与调性，实现高客单价带动的营收与销量增长，同时精准锁定愿为文化价值买单的中高端消费客群。
▍截自花西子亚马逊平台
在产品选择层面，经过中国这一全球最大化妆品消费国市场验证的产品，往往也成为品牌出海的“先遣队”。INTO YOU李华庚对青眼表示：“这类产品能够依托国内品牌热度的流量外溢，复用国内丰富的素材储备，降低海外前期市场教育成本。”
典型如，INTO YOU出海的首款核心单品是品牌代表性单品“女主角唇泥”，作为品牌现象级爆款，具备成熟的市场认知度与流量基础；花西子则对青眼表示，“同心锁口红”是其首批进入海外市场的单品，原因在于“其在设计与文化表达上具有较强辨识度。”
然而，一味的“爆款先行”势必难以在庞大且复杂的海外市场中持续奏效。INTO YOU李华庚也谈到：“在进驻各海外区域市场前，我们会开展充分的前期市场调研，结合当地气候环境、地域文化、审美趋势及消费习惯，在色号、质地、配方、包装等维度，做针对性本土化的调整。”
无独有偶，橘宜集团也意识到“搬运”国内爆款并非长久之计。橘宜集团相关负责人对青眼透露，目前其已在米兰开设创新与研发中心，汇聚数十位彩妆、护肤、护发等领域专家，针对海外市场需求开展专项研究，围绕本地肤色特征与实际使用需求定向开发产品，且已推出多款海外专属SKU。
典型如，2025 年万圣节期间，橘宜集团旗下品牌橘朵于美国市场上新唇粉霜限定色号#205 黑色银河，迅速引发全网热议，多条 KOL 及官方短视频播放量破百万。爆款效应带动该系列 10 月美国市场销量环比大增约 4 倍，创下历史新高。
▍截图为美妆博主@christystarmua使用橘朵唇粉霜
而在运营层面，本土化至关重要，首要任务是深耕当地市场，实现渠道本土化。
一方面，品牌借助在国内已充分验证的电商运营能力，在Shopee、Lazada、TikTok Shop、Shein等国际电商平台完成高效的品牌曝光、用户种草与初始转化，快速建立当地认知；
▍截图为TikTok Shop页面
另一方面，线下渠道投入大、门槛高，若在品牌知名度不足时贸然进入会增加试错风险，待品牌积累一定认知与粉丝基础后，更有利于线下渠道的资源谈判。
橘朵即是典型案例，其在日本线上渠道铺设成熟后，迅速入驻线下渠道。橘朵相关负责人向青眼透露，目前橘朵已进入超过1.55万家日本本地核心渠道终端，去年底还正式进驻日本境内约1.2万家全家便利店，成为首个进入日本便利店渠道的中国彩妆品牌。
除渠道本土化外，人才本土化也是出海的成败关键。青眼梳理发现，国货品牌从产品、营销到售后服务，正在实现全链路的“本土化”。
其中，橘朵相关负责人告诉青眼，目前其在新加坡、印尼、越南、中东等核心市场都设立了本土团队，目前海外团队总人数已超过200人，本地人才占比超过90%。
青眼也注意到，海外市场的“领头羊”人选往往倾向于国内人才外派。
典型如，花西子采用全球架构模式，设立全球性高管职位推动海外布局，早在2023年就任命美妆高管陈怡洁为全球业务总裁，负责推动品牌全球化业务拓展。
毛戈平、卡姿兰则采用“领导亲征”模式：毛戈平创始人毛戈平在法国巴黎所罗门罗斯柴尔德公馆揭幕“中国之家”，带领毛戈平产品线入驻巴黎市场；卡姿兰联合创始人兼副总裁唐炎城挂帅，在TikTok等渠道开拓海外业务。
此外，“业务专岗”模式亦受青睐，自然堂和INTO YOU都专门设立海外负责人岗位领衔海外市场。
近年来，国货彩妆依托产品、渠道、人才的系统化策略，出海初见成效，但也需深刻意识到品牌出海并非易事。品牌在完成一系列准备后，通常还会设定试验周期，避免在高昂的出海花费中陷入被动。
INTO YOU李华庚坦言：“新市场试验周期为一年左右，力求实现业务回正。”这就要求品牌在一年内将人、物、财，围绕产品适配、渠道选择、人才配置形成闭环，用明确的市场反馈快速检验出海模式是否可行。
有别于彩妆品牌的“爆款先行、电商复制”路径，功效护肤品牌的出海路径更加理性与克制。
在产品端，品牌深知产品壁垒优势。贝泰妮相关负责人表示：“功效护肤基于成分研发与临床验证，用户一旦建立信任，复购率高、生命周期价值大，更容易通过专业渠道建立长期心智，而非依赖流量脉冲。但品类培育周期更长，持续的教育与信任积累考验品牌的战略定力。”
孙来春则提到，林清轩坚持的是“原料、产品、品牌”，坚持从核心技术出发，推动林清轩国际化进程。
在渠道端，贝泰妮并未完全依靠线上电商“开路”，而是从专业医学渠道切入并深耕。在东南亚市场，与专业医美机构合作，截至目前，其已覆盖泰国超30家高端医美诊所。
东边野兽在布局东南亚市场时，则以入驻高端美妆集合店、开设品牌体验空间，树立高端国货护肤品牌形象。
孙来春则对青眼提到，林清轩走的是品牌出海，会通过开设百货专柜和旗舰店搭建海外销售体系，再布局线上市场。据了解，林清轩目前已计划年内在新加坡、马来西亚、香港等地区开设线下店铺。
有别于大部分彩妆品牌采用的“供应链出海”和多数护肤品牌的“品牌出海”方向，丹姿集团“两条腿走路”，通过“自有品牌+供应链代工”走出了一条差异化出海之路。
顾海堂对青眼表示，丹姿集团海外业务主要分为两大板块：一是自有品牌出海，开设海外线下门店、入驻亚马逊等海外电商平台，同时推出海外定制版产品，适配当地消费群体需求；二是供应链代工出海，在海外建厂，强化供应链优势，利用当地资源开展自有品牌代工生产。
整体来看，2026年国货美妆的出海答卷，已经不再是“有没有走出去”，而是“如何走进去”。在东南亚拼市场规模，去日韩检验产品品质，叩响欧洲市场大门则是给品牌价值定调，每一个市场都给品牌的产品力、组织力、耐力提出了不同量级的考题。
《合伙人》将镜头对准了美妆出海者，而镜头之外，更残酷的考验每天都在发生。2026年，国货美妆已然可以冷静地回答“以何种姿态、在哪片战场、花多长时间去赢”。这份清醒与自知，或许就是国货美妆出海最好的回答。
（来源：青眼）
