抖音美妆，没有“一姐” | 美妆月度生意盘点
今年年初，不少品牌方还在四处打听抖音博主韦雪，评估与这位新晋“抖音一姐”合作的可能。其凭借鲜明的“清醒大女人”人设，从去年12月到今年2月连续三个月蝉联美妆榜首，风头一时无两。
然而不到半年，行业人士讨论的焦点就变成了：“朱瓜瓜的品牌专场效果怎么样？”——这位曾在2020年与罗永浩并称为“抖音一哥一姐”的老牌主播，用几场破亿专场飞速蹿上美妆带货榜TOP1。
而就在前几天，也曾被誉为“抖音美妆一哥”的画梅宣布将暂别美妆赛道。
韦雪的异军突起，朱瓜瓜的“王者归来”，画梅的暂别，还有“跌落神坛”的潘雨润、昙花一现的李宝宝，“稳如泰山”的贾乃亮和与辉同行……短短一年不到的时间里，抖音带货达人就经历了一轮过山车式的新旧交替与格局洗牌，顶流名单年年换新，但谁在稳坐钓鱼台？
纵观过去11个月抖音美妆带货达人月榜，最直观的感受便是“动荡”。
与此前个别头部主播长期霸榜的格局不同，这十一个月里，TOP1的王座如走马灯般频繁更换，没有任何一位达人能将领先优势维持超过三个月，也没有任何一位达人能一直稳定在前10的榜单——唯一一个“每月在岗”TOP10的，是韩束官方旗舰店的自播账号。
第三方数据显示，短短11个月内，就有韦雪、广东夫妇、朱瓜瓜、贾乃亮、与辉同行五位达人登顶抖音直播带货达人美妆榜首。
这种动荡背后，既源于抖音平台本身推行的“去超头化”，也折射出整个直播带货板块的“降温”与加速洗牌——“头部达人带货势能正在下滑”“达播不赚钱”是这两年我们频繁听到行业人感叹的话。
事实也确实如此，与前两年头部达人动辄单场GMV破亿、月GMV突破10亿的盛况相比，2025年的抖音美妆达人赛道明显“冷”了下来。
据第三方数据统计，今年7月全平台仅与辉同行一个达人实现美妆类目GMV破亿；1月和9月也仅有两位达人（1月为韦雪、韩束；9月为朱瓜瓜、与辉同行）达成这一成就。
即便是618、双11等传统大促节点，月GMV破亿的达人数量也仅维持在十余位，远低于往年同期水平。
1.新晋“抖音一姐”，花期仅半年？
韦雪，无疑是今年上半年抖音美妆赛道流量的代名词。这个沉寂多年的初代网红，凭借“高情商清醒大女人”人设完成逆袭，创造了从场均销售额不足百万到月销破亿的行业奇迹。
上半年，在抖音爆火的IMSOLE不定所夏娃香水、韩束377白月光面膜、馥郁满铺小金砖精华油、Yestar艺星水光沁润面膜、肌侣SkinLane大师面膜等单品，背后都有她的强势助推。
其中，新锐香氛品牌IMSOLE不定所在韦雪的助推下，以超1亿的GMV斩获抖音2025年第一季度香水销冠，力压香奈儿、迪奥等国际大牌；另一个新品牌肌侣，在去年12月，韦雪以一己之力（占比高达91.04%），将品牌推上护肤类目TOP19的席位，排名大幅上升247位，今年上半年韦雪也为其贡献了63.05%的GMV。
数据显示，2025年上半年，韦雪场均销售破千万，前4个月月度销售额均能破亿，保守估计美妆类目总销售额超过6亿，总计有18个商品链接达到千万以上销售额，成为品牌争抢的合作对象。
然而，单纯依赖人设带来的流量红利终究难以长久。
4月，韦雪的排名就开始明显下滑，5月更是直接跌出TOP10，此后半年仅7月短暂跻身前10。她的带货数据也同步缩水，1月场均销售额还维持在1000万-2500万区间，而过去半年场均销售额已降至250万-500万，降幅超过80%。
2.昔日“抖音一姐”，王者归来？
就在韦雪逐渐淡出头部阵营时，另一位“老牌”主播正悄然完成逆袭。曾在2020年与罗永浩并称抖音“一哥一姐”的朱瓜瓜，在2025年下半年强势回归，用一场场破亿专场飞速蹿上美妆带货榜TOP1，成为截至11月登顶次数最多的主播。
目前朱瓜瓜的抖音粉丝数仅为900w+，远低于与辉同行的3500w+，在今年霸榜美妆月榜TOP1的五位达人中，她与韦雪是仅有的两位粉丝数未破千万的主播。
但粉丝数量的短板，并未影响她的带货爆发力——2025年9月，朱瓜瓜以超亿元的GMV第三次登上美妆类目月榜榜首，全月仅开展9场直播，场均GMV超千万，展现出极高的转化效率。
从带货模式来看，与韦雪的“人设驱动”不同，朱瓜瓜擅长做品牌溯源专场，通过实地探访总部、工厂的形式增强产品可信度，并利用“品牌亲闺女”人设与“剧情式直播”来吸引粉丝的关注。
在过去半年里，朱瓜瓜为资生堂、阿芙、卡姿兰、百雀羚、丸美等诸多品牌开设专场直播，均取得了亮眼成绩。
·资生堂：9月排名较8月跃升50位至TOP6，实现单月GMV1.5亿-2亿元，而朱瓜瓜9月12日至14日连续三天的“资生堂总部溯源超级大场”直播专场，便带来超1亿GMV，占品牌月GMV近80%。
·阿芙：凭借与朱瓜瓜的合作，从9月的122位飙升至TOP20，以超5倍的增速位居9月抖音美妆类目增速榜单首位。整个9月，阿芙品牌抖音GMV为1亿-1.5亿之间，约三分之二的GMV来自于朱瓜瓜的直播间
3. “跌落神坛”潘雨润、“昙花一现”李宝宝
在韦雪与朱瓜瓜之前，“抖音一姐”的称号还在多位达人间流转。潘雨润便是其中的“前浪”代表。
她同样凭借“清醒大女主”人设迅速崛起，曾在2023年至2024年间，以高达6.2亿元的预估销售额稳居抖音美妆榜第四。
然而，她的辉煌同样未能穿越周期。
进入2025年，潘雨润的直播场次大幅减少，美妆品类的选品也有所减少，目前其在抖音美妆护肤带货榜上的最好名次已滑落至第15位。具体到GMV来看，在618这个大促月，潘雨润美妆带货GMV从去年同期1000万-2500万下滑至100万-250万元。
在今年6月，还出现了李宝宝这一新面孔。据了解，他是另一头部带货达人董艳颖家族的一员。618当天，李宝宝通过婚礼直播的热度 以单日带货超1.5亿的成绩登顶带货榜榜首。
其直播间中，美妆、个护、家清产品占比高达65%以上。销售额最高的商品是韩束红蛮腰2.0礼盒，预估销售额为2500W-5000W，其次是后天气丹礼盒、立白大师洗衣液套组、欧诗漫面膜等。
据悉，在直播期间，有网友问“结婚重要还是带货重要”。董艳颖表示：“当然是带货重要，他们两一辈子普通人普通人生，就是底层的农村家人，就唯一一次改变命运的机会。
然而李宝宝的辉煌并未持续，7月之后，他就没有再直播过，真正成为了“昙花一现”的现象。
4.“破局求生”的头部主播：在“舒适区”外寻找“新剧本”
面对流量的不稳定性，主播和品牌都在积极探索新的应对策略，“品牌专场小号”便是其中一种颇具代表性的创新打法。
美妆研究所发现，目前贾乃亮、潘雨润、朱梓骁、朱瓜瓜等抖音头部主播都开始推行“品牌专场直播小号”的带货方式。
以朱梓骁为例，除主号外，还有花西子、玛丽黛佳、毛戈平、达尔肤、敷尔佳、橘朵、RC朱栈、修可芙、彩棠等数十个品牌专场的账号；潘雨润也还开设了潘雨润（肌侣Skinlane面膜专场）、潘雨润（Off&Relax育发液专场）等品牌专属直播间，这些小号主页均明确标注 “官方授权直播间”，合作机制与主账号保持一致。
比如朱梓骁彩棠底妆专场账号，目前粉丝4.2万，其主页表明是彩棠×朱梓骁官方授权账号，为同款机制，主页视频均为彩棠和朱梓骁相关切片内容。同时该账户也会进行日常直播，但主播并非朱梓骁，只在直播间贴上“朱梓骁官方认证直播间”。
“品牌专场小号”模式的流行，本质是主播应对流量分散的策略调整。在抖音算法日益精准的当下，专注单一品牌的小号更容易被推送给目标用户，实现更高转化效率；同时，这种模式能降低主账号的直播频率，减轻主播工作压力，还能通过长期绑定品牌获得稳定合作收益。
当个体主播在流量潮汐中起起落落时，抖音美妆赛道也正发生一场深刻的结构性变革：品牌自播凭借“全年无休”的稳定性打破“达人依赖症”；与此同时，中腰部达人也以 “高性价比+强信任度”的优势强势崛起。
1.品牌自播：从“补充渠道” 到“核心阵地”，掌控流量主动权
以韩束为例，其自播账号是唯一一个连续是十一个月稳居带货TOP10的 ，1月更是以第2名的成绩跻身头部阵营，多个月度带货GMV甚至超越朱梓骁、董先生、朱瓜瓜等顶流达人。 韩束的崛起并非个例，而是品牌自播整体爆发的缩影。在过去十一个月里，珀莱雅、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等多个品牌的店播账号都曾入围TOP10。在8月美妆类目直播带货达人榜TOP20中，更是有12个品牌自营账户上榜，占比高达60%。 与品牌自播的强势增长形成鲜明对比的是，头部达播的依赖度正在持续降低。截至发稿，珀莱雅、谷雨抖音平台GMV中达播占比已不足四成，韩束更是将这一比例压缩至16%，C咖的达播占比也仅19%。 这种趋势在彩妆/香水/美妆工具赛道更为明显，除朱梓骁、霹雳乌贼、井唐彩妆等少数博主能跻身TOP20外，榜单几乎被品牌自播号“承包”——YSL圣罗兰、资生堂、eLL、兰蔻、花西子、珂拉琪、柏瑞美等品牌均曾斩获月榜TOP3的佳绩。 这些数据足以证明，头部主播的影响力正在逐渐减弱，品牌开始更多地关注自身直播渠道的建设，“把流量掌握在自己手里”成为越来越多品牌的共识。 在品牌自播稳扎稳打的同时，一个更为显著的结构性变化正在发生：超头与头部主播的行业影响力逐渐减弱，中腰部达人正以强劲的增长势头填补市场空白，成为品牌带货矩阵中的 “关键变量”。 此前，就有业内人士提到，目前国际大牌与顶级国货在达人投放上，头部达人的占比已普遍降至10%-30%。相反，中腰部达人带来的GMV及其合作占比已全面超越头部。 多个美妆品牌的销售数据，直观印证了中腰部达人的价值爆发： 在护肤领域，谷雨的肩部、腰部及潜力达人合计销售额占比达21%，均实现亿元级销售规模；珀莱雅的同类达人合计占比达19.9%，与头部达人20.7%的占比仅一步之遥，中腰部群体对头部的超越已近在咫尺。2.中腰部达人：填补市场空白，成为带货“中坚力量”
HBN目前也已初步形成 “品牌自营、头部达人、中腰部达人” 三分天下的格局，仅腰部达人就贡献14.76%的销售额（亿元级规模），三类达人合计占比达27.3%。
彩妆领域，中腰部达人的优势更为突出：花西子头部达人销售额占比仅为5.28%，腰部达人贡献占比高达22.14%，三类达人合计占比达36.9%，已成为品牌带货的主力。
橘朵的潜力达人的销售额占比达27.9%，与之对比，头部达人占比仅为1.99%；珂拉琪的肩部达人销售额占比达11.7%，展现出强劲的带货实力。
而中腰部达人的崛起也绝非偶然，其核心竞争力源于 “高性价比”与 “强信任度” 的双重赋能。
对品牌而言，中腰部达人的合作成本远低于头部主播，且粉丝群体更垂直精准，转化效率稳定可控，能以更低的营销投入实现更高效的品效合一；而对消费者而言，中腰部达人的内容更具亲和力与真实性，多以实测、深度体验等形式输出，避免了过度商业化的生硬推广，更容易与用户建立情感连接和消费信任。
而这场变革也没有绝对的赢家，却清晰勾勒出未来的发展方向：未来，构建一个抗风险能力更强、效率更高、与用户连接更紧密的多元化营销矩阵，才是穿越流量周期、实现持续增长的关键。
