药监局促进化妆品高质量发展24条 为何将银发经济单列？

日前，国家药监局发布了《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》围绕五个方面提出24项改革措施，促进中国化妆品产业高质量发展。其中，促进化妆品银发经济发展成为未来中国化妆品产业高质量发展的重要改革方向之一。《意见》鼓励企业加强“银发族”化妆品的技术研发，支持开展皮肤衰老机理等前沿基础研究，为技术创新提供科学支撑。

随着“银发经济”潜力持续释放，针对银发群体的化妆品有望成为产业创新发展的新赛道，培育出一批具有中国特色的银发化妆品品牌，有利于实现社会效益与经济效益的双赢。“银发经济”已经成为一场不可绕行的社会发展现象，也对文化、审美、消费、产业带来结构性的变革。

据国家统计局的数据，截至2024年末，我国50岁以上人口已达3.1亿，占总人口22%，预计2035年将突破4亿，其中65岁及以上达2.2亿人，庞大的人口基数，为银发经济未来发展提供了广阔的市场增长空间。

据《中国老龄产业发展报告》（2021—2022）预测，到2030年我国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元。

当下的银发群体，比过去传统的老年人群体，他们具有更强的健康意识、形象意识，且受教育程度更高、生活预期更丰富、财富支配更多，消费理念也从过去的“生存型”“养老型”等刚需型消费者，转变成为“发展型”的悦己享老型消费。

面对中国银发市场的巨大市场增量与消费行为变革，银发经济因地域文化与发展阶段的差异，展现出了与全球市场截然不同的表现形式，高数字化渗透率是中国银发经济重要的需求底色。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2025年6月，中国60 岁及以上网民占全部网民的14.4%，60岁及以上人群互联网普及率已经达到52%，中国的银发群体已经深度融入移动互联网生态。

中国广视索福瑞媒介研究发布的《第七次短视频用户价值年度调研报告》显示，在2024年短视频渗透率持续高位增长，50岁以上银发族贡献主要增量，占比达33.9%。紧跟时代前进的新银发群体，正以前所未有的深度和规模，涌入互联网的浪潮深处。

这种深度的数字化融合，让中国的银发经济从政策驱动型养老保障转向市场内生型消费生态，创造出了巨量的健康、时尚、娱乐等全新消费增量市场。京东《2024银发族消费报告》显示，2024年前三季度，银发群体线上消费的成交单量、用户数、金额较2019年同期分别增长了238%、187%、105%，消费行为已经与年轻人日益趋同。

而在化妆品行业，数字经济与银发经济融合的趋势也更加明显。据阿里巴巴数据显示，目前，银发经济下的美妆GMV 已达 441.38 亿元；中国银发经济产业服务平台Ageclub针对一线城市50至70岁人群的调研显示，100%的受访者都在使用护肤品或化妆品，超过一半的年消费金额在1000至4000元之间。

银发群体消费观念与消费习惯的双重转变，正在重塑中国化妆品行业银发消费领域的底层逻辑。品牌开始打破传统审美中“年轻即是时尚”的固有观念，突出品牌对银发群体“美”的多样性和包容性理解，让“美”成为跨越年龄、跨越文化的通用语言。

例如，在今年的进博会上，欧莱雅集团在站台上打造了一个名为“阿姨（春日肌肤）”的雕塑作品，吸引了众多专业的观众的围观与讨论。这位“阿姨”笑容可掬，脸上的皱纹和头上的白发颇具岁月感，但耳边的鲜花和额前的绿草表达了其对美的向往和追求，被网友们亲切地称为“开花阿姨”。欧莱雅也提出了全新“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，致力于构建“全生命周期的美”，让消费者活出生命的丰盈。

银发经济对化妆品行业的关键影响在于如何推动品牌在适老化创新。在这一过程中，化妆品品牌需要重新思考“美”的定义，这种“美”并不仅限于外观，更关乎功能、舒适、尊严与关怀。

“银发经济”一词，最早起源于20世纪70年代的日本，随着日本老龄化社会的到来，银发经济成为日本经济发展重要的推动力。

在日本，化妆品银发经济突出“先发优势”与“情感陪伴”。资生堂的PRIOR、花王的GRACE SOFINA、高丝的GraceOne、POLA的Orbis Amber的等品牌，均精准定位50+消费人群需求，而且，很多品牌都能提供从护肤到彩妆、护理用品的全套方案，并辅以线下化妆讲座、社交活动，强化情感陪伴。

欧美品牌则更加强调科技与“真实美”相结合。德国的Dr.Joanna以70多年前的巴德维疗法为基础，研发出抗老复配成分，为中老年人群提供了创新性的护肤解决方案；英国的Look Fabulous Forever、美国的 Boom 等品牌，以“真实美丽”为卖点，倡导“优雅老去”而非“逆龄”，引起银发群体的情感共鸣。

中国品牌此前对银发化妆品定义大多以轻熟龄肌、分龄抗老等模糊概念为主，许多产品虽有防皱、祛斑、抗衰等适合银发群体的功效，但普遍缺少直接关联。近年来，市场逐渐意识到高年龄、肌肤不可逆等情况，开始转向维稳抗燥、抗老修护、精简多效、银发嗅觉等更贴近银发群体真实生理与心理需求的品类，强调健康生活、真实自信、社交价值等精准领域。

此次，药监局在《意见》中积极引导和支持推动银发族化妆品产业的发展，不仅打破了“化妆品=年轻化”的思维定式，推动化妆品产业从“年龄适配”向“需求适配”转型，更是对中国化妆品在消费层面的一次维度拓展与产业升级。

当新时代的增长飞轮开始快速运转，银发经济更像是化妆品行业等待开启的巨大盲盒。在消费产业变革的浪潮中，国际巨头总是能提前局部，但国产品牌终将成为破局者。

在中国银发族化妆品市场，花王是最早布局银发经济的跨国集团之一。据用户说《2024年中国银发经济消费趋势洞察》显示，花王基于1995年-2000年间的日本市场状况，开始展望中国银发经济市场未来二十年的发展，并做了一系列布局。

花王在中国的银发经济相关专利申请在1995年开始飙升，2003年-2014年的申请量占总量的70%。具体到化妆品相关的品类中，涉及护理皮肤的制剂、毛发护理的制剂，化妆品、人体用粉及去除化妆品用的配置品占申请量的80%。

2023年，欧莱雅集团旗下中国高端美妆品牌羽西，宣布转型年龄50岁+熟龄女性护肤市场，通过“50+渐入佳境”概念视频，引发新银发族的广泛共鸣。同时，羽西还通过线下体验店，给予银发群体专业的，包含视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感的沉浸式服务体验。

更早之前，2021年，立白集团曾针对50＋人群推出个护品牌“半月浮生”和护肤品牌“吾时佳”；乐美达针对熟龄肌人群，研发推出「50+熟龄肌专属」产品；近两年，银发化妆品赛道又跑出了不少黑马品牌，比如美诗、卡唯朵等等，这些品牌通过独特的打法，满足了小镇阿姨们的对祛斑、抗衰化妆品的核心需求。

除了功能性护肤赛道，中国本土品牌在银发嗅觉（去老人味）这一细分赛道也跑出了一方天地。随着新银发群体消费能力的提升与自我意识的觉醒，对“气味解决方案”的要求也在不断升级。立白集团针对银发气味赛道，推出专研洗衣液新品牌“如沐花海”；中顺洁柔推出“悦己柔”子品牌，面向银发族等群体提供“护肤+香氛”双重功能的香氛护手霜产品等等。对于市场而言，银发嗅觉将是未来银发化妆品赛道中一个重要的新蓝海。

结语：在新消费浪潮下，银发经济正在悄然重塑着中国化妆品市场的竞争格局。消费不应该被年龄定义，银发经济也不再是怜悯老年群体，而是要满足属于每一个世代人群的生活方式，尊重他们对生活与生命的热情。

新银发群体消费在不断觉醒，他们的消费观念正从保守走向多元。从抗衰护肤到个性彩妆，再到情绪价值，他们不再是被动的“养老接受者”，而是主动的“生活定义者”。

此次，药监局在《意见》中将促进化妆品银发经济与鼓励原料创新、优化注册备案管理、强化科学监管、完善标准体系、提升国际竞争力等一系列监管政策并列，足以证明化妆品银发经济对未来中国化妆品产业创新发展的重要性。未来，国货品牌应该跳出银发产品研发的舒适圈，从年龄适配转向价值共鸣，抓住3亿人群的增量市场，实现企业商业价值与社会价值的双重提升。