全网销量突破4亿瓶，这个银发赛道产品还在狂飙
早期，五个女博士的快速崛起离不开“天时地利人和”——彼时，口服美容行业正快速增长，成分中又以胶原蛋白成熟度最高、规模最大，2022年，抖音胶原蛋白品类市场规模超21亿GMV，同比增长423%。同时，国家先后出台行业相关法规标准，进一步推动了行业增长。而在天猫渠道受挫后，五个女博士选择了All in抖音，彼时，抖音正处于流量上升期，推出了多项计划扶持潜力商家，可以说恰逢其时。 与此同时，品牌快速通过“胶原蛋白肽”概念卡位心智，加上团队打出的“北大博士创业”人设，迅速将消费者对“博士”身份的信任嫁接到产品、品牌上。系列因素促成下，五个女博士2020年便登上抖音618滋补膳食类目新星品牌榜，次年又拿下了天猫双11滋补类目黑马榜TOP3，跃居行业头部品牌。 转折发生在2023年，狂飙突进的五个女博士陷入负面舆论的漩涡。其5月上线的一支电梯广告被指低俗营销，制造年龄与容貌焦虑。一石激起千层浪，在低俗广告之外，五个女博士以往的营销漏洞被一一牵带出，包括品牌旗下产品并无保健食品备案，却长期宣传其美白、抗糖功效，涉嫌虚假宣传等。 同年6月，北京市市场监督管理局发布行政处罚决定，五个女博士被罚款40万元，品牌则连夜发布声明致歉。这场风波令品牌口碑跌入谷底，连续三个月销售额断崖式下滑。 不过，五个女博士并未止步于争议，而是通过聚焦科研实力和精细化运营成功打开了市场。2024年，品牌胶原蛋白肽饮品全网销量突破4亿瓶，抖音平台复购率高达68%；2025年，保健品赛道竞争者蜂拥而至，五个女博士排位略有下滑，但近一年仍位居抖音医药保健品牌榜第三，仅次于诺特兰德和WONDERLAB。 那么，在“运气”之外，五个女博士展现出了哪些“实力”？本文卡思将从产品、内容、运营三个维度，对品牌进行拆解与解读。 1、产品线扩张： 布局科研，产品升级 在遭受负面舆论冲击后继续增长，首先离不开品牌在科研上的布局。 早在2020年，五个女博士就曾因“利用博士噱头营销”被诟病，还遭到北京大学医学部“打假”。在因低俗广告两次被罚款60万后，品牌意识到单纯营销驱动不可持续，由此开始聚焦科研，补齐自研技术上的短板。 于科研团队的搭建上，2023年，“五个女博士”成立了“五个女博士研究院”，并聘请前北京大学教授李勇担任首席科学家，组建了超60人的产研团队，并与北京大学医学部共建“皮肤营养与抗衰老联合实验室”，开展皮肤抗衰机制研究。此后，品牌又联合中国农业大学、浙江大学、中国医学科学院药物研究所等顶尖高校、研究机构开展项目合作。在五个女博士抖音主页，还有多位来自高校的教授为品牌产品进行解读、背书。 摒弃白牌打法后，五个女博士开启了在行业中的深耕。2024年主导定制了国内胶原蛋白肽饮料行业的首个团体标准，填补了行业空白；2025年，五个女博士又发布了其自主研发的核心科技成果胶原三肽原料“TriSignal凝璨”。截至当下，品牌累计申请专利超53项、发布核心期刊论文20篇。 在鱼龙混杂的口服美容市场，这一差异化的竞争力，不仅帮助品牌破解了行业信任，还赢下了赛道的红海竞争。在2024年“厦门帮”以低价冲击市场时，五个女博士仍凭借技术壁垒稳居滋补类目榜首。 其次，在自研技术的基础上，五个女博士也在尝试扩展产品线。品牌最早的“王牌”爆品胶原蛋白肽维C饮，凭借成分与8元一支的高性价比在同类型产品中突围，但对单爆品的过度依赖，也加大了品牌长期、健康运营的风险。 在完成用户心智打透及赛道占位后，五个女博士持续对产品功效和成分进行迭代升级，推出胶原蛋白肽维C饮品2.0小分子低聚肽，并从中扩展出高端线产品升级肽2.0。蝉妈妈数据显示，这款胶原蛋白肽EGCG饮2.0，折合单价约为14元/瓶，迅速成为五个女博士的又一爆品。而凭借“基础肽＋升级肽”双线运营的模式，品牌也得以牢牢锁住高净值用户。 与此同时，五个女博士也在不断丰富产品线。2024年下半年，品牌定位经期女性和孕期妈妈，针对新一代“悦己”女性年龄、健康焦虑痛点，推出客单相对较低的左旋虾青素口服凝胶糖果和富铁软糖，很快在品牌效应下成为爆品。以前者为例，仅@五个女博士旗舰店，这款定价180元/3瓶的凝胶糖果就卖出了超89万单。 而在2025年上半年，品牌进一步推出了主打“内服＋外饮”的面部护理产品及白密码白番茄饮，扩充了生意边界。据公开消息，今年年底，品牌还将跨入母婴赛道，推出婴童DHA、儿童复合营养包等产品。 2、精细化运营： 从达人分销到矩阵自播 2021年6月起，五个女博士开始与达人合作直播，实现月销突破千万，并在此后进入@朱梓骁、@广东夫妇的直播间，完成了销量爆发。2023年及2024年，品牌在抖音的销售额中五成均由达人渠道贡献。 但今年以来，品牌逐渐摆脱了达人依赖，转向了自播矩阵——达人渠道的GMV贡献仅占比约22%，品牌、商家自营渠道贡献约为六成，商品卡的贡献也接近两成。其打法也呈现出明显的“达播承接新客，自播收割高净值用户”的特征。 不仅达播和自播的贡献占比在变化，在各流量层级达人合作策略上，五个女博士也做出了相应调整，逐渐降低对头部达人的依赖，而加大对尾部KOC的重视。 2024年，品牌与不同粉丝量级达人的合作形成了一个明显的金字塔形，其中头部达人66名，但带动的销售额称得上一骑绝尘，仅@刘媛媛 就贡献了超10%的销售额占比；而来到2025年，头部贡献占比降至14%，与此同时，一批粉丝量在1~10W的小达人开始崛起，成为品牌达播贡献的中坚力量。 个中原因不难理解。2023年品牌正处于流量扩张期，合作了大量的头部及超头达人来迅速扩大声量，这一策略不可避免地形成了头部依赖。但2025年，头部的带货力明显衰减，且因为高佣金、坑位费投流费进一步拉低了品牌利润，其带货角色也发生了转变。而腰尾部博主则凭借在垂直细分领域的深耕，以及平台对“好内容”的扶持得以崛起，对品牌来说也更具性价比。 据观测，在头部达人的合作中，五个女博士更倾向于走形体/健身、30＋精致姐姐/妈妈路线的达人，如@刘媛媛、@祝晓晗，以及重视成分的@老爸评测 等，其中有不少都是在品牌爆火之初就有过深度合作的达人，如朱梓骁等。这些红人不仅能在直播中帮助品牌获取更多升A3人群，在大促期间还扮演了品牌的“明星推荐官”，成为品牌通往用户的一道“信任状”。 在产品线扩张的基础上，针对头部、腰尾部达人，五个女博士还对货盘做了区分——头部及肩部达人主要带货的产品是品牌的“王牌”单品“胶原蛋白肽维C饮2.0”，折合单瓶价格约8元；腰部以下达人则是负责推广和种草品牌的新品“左旋虾青素口服凝胶糖果”和“富铁软糖”，这类产品客单价较低，有助于提升达人的带货效果。 值得注意的是，大量使用腰尾部达人还有助于品牌提升“拦截词”，凭借达人产出的内容进行高频词占位，由此当用户主动搜索相关词语时能优先展示“五个女博士”，拦截用户心智。 而在品牌自营侧，从2023年起，五个女博士开始不断铺设矩阵账号，但在不同时期，其账号矩阵也承担着不同的职能。 具体而言，早前的“单爆品”时期，矩阵账号主要用以承接超头溢出的流量；而在2024年，品牌对旗下产品进行升级，在达播吸引新客、获取升A3人群的基础上，店播则以达播作为获客漏斗，负责推广高端线产品，收割高净值用户。 2025年，随着产品线的进一步扩张，品牌又新增了覆盖不同产品线的账号，如虾青素直播间、富铁软糖直播间等，并对各矩阵账号主推品做出了精细化区分。 截至目前，“五个女博士”拥有13个粉丝量过万、且在运营中的矩阵账号，月销达千万以上的则有3个。其中，官方旗舰店粉丝量175万，承接31-40岁有钱有闲的中产女性，主推高客单价及高端线产品，一款售价1999元的胶原蛋白肽EGCG饮时光宝盒，抖音店铺显示已售19.4万单；@五个女博士旗舰店 则主推经典产品胶原蛋白肽维C饮1.0及2.0，近30天内累计销售额达500W~750W。 那么，五个女博士如何通过矩阵直播间精准承接不同产品对应的精准流量、让彼此之间流量不“打架”？在这里，卡思想要先引入一个概念“向量”——即品牌在分析产品对应“最小颗粒度”人群的基础属性、内容偏好后，在对应载体上所强化的元素。 具体而言，比如商品卡中的标题关键词、图片中的背景、文字、物品；短视频的内容题材标签、有人群暗示的向量元素；以及直播间内与目标人群匹配的话术、主播形象及背景贴片等。抖音的算法可以通过识别这类元素，为品牌推送更精准的人群。 针对不同人群画像直播间，五个女博士也做出了严格的向量区分。比如，对于对产品成分、机制、效果更在意的年轻理性人群，则在直播间内强调优惠机制、真人实测等元素；对于处于特殊时期（经期、孕期、哺乳期）人群，则进行进一步标注，进行饮用指导。 在这里，卡思想要提醒品牌方，在场景设计上要学会反向思考：我的最小颗粒度用户是怎样的人群？他们会在什么样的场景中消费我？会主动搜索什么找到我？只有做好各电商载体中的向量优化，才能让算法源源不断为账号推送更多精准人群。 3、内容营销：由情绪到情感 早前，五个女博士在内容营销上实际上走过“弯路”。2023年前，尽管也曾邀请“营养师”为自身站台，但品牌在抖音整体走的是“白牌”的情绪流打法，通过制造焦虑和冲突的内容进行情绪营销，快速破圈收割流量。 在因“电梯广告”事件受到冲击后，品牌被迫调整内容策略，逐渐向“专业化”和“场景化”方向升级。 在专业化层面，五个女博士围绕“自研专利”核心，着重强调自身技术力，以及进行产品科普。一方面，以专家学者、权威媒体的“认证”提升公众信任，品牌邀请北京大学李勇教授、中国农业大学罗永康教授、北京大学营养学张召锋教授等权威人士解读产品，同步在抖音直播答疑，为产品进行信任背书； 另一方面，为了强化“从实验室里走出的品牌”这一概念，品牌在抖音主页同步更新了多个合集，如“品牌溯源”“胶原蛋白肽科普”“亢唐饮科普”等，研发主监、创始人姜珺出镜，就“胶原蛋白肽作用机制”“长期喝安全吗”等问题进行产品答疑，还推出“实验室实测"系列视频，展示胶原蛋白肽吸收实验和专利技术。在“品牌成就”合集中，品牌每一次登报、获奖或参加重要会议，都会第一时间更新到合集中，强化用户信任。 而在场景化层面，品牌则逐步完成了从简单粗暴的“情绪流”到细水长流的“情感流”的转变。在锚定“中产女性”“精致妈妈”两大人群后，品牌反向定制了其容易被触达的内容。 比如融入“熬夜修复"“职场压力"等真实场景，强化“用科研留住青春”的品牌印象；或是瞄准送礼场景，展示家人、朋友、恋人间的温情与挂念，以及用精致的广告片传递女性“悦已"的理念，鼓励女性进行“自我投资”。相比此前的“制造焦虑”，这类将产品置于特定场景中、与主流理念相符的内容更容易打动消费者。 除自主产出内容之外，“五个女博士”也十分重视达人内容传播，同样为其划定了专业化、场景化两大方向。比如，深度合作@老爸评测 等科学类达人，从“成分党”视角深入解读产品，凭借原理解析、实测等强化用户对品牌的信任感。 此外，品牌还尝试通过情感营销与情景短剧相结合的方式，实现深度种草，逐步积累品牌人群资产。2024年，品牌与达人@盛夏光年 联合打造了定制短剧《以另一种身份归来》，其中“胶原肽蛋白维C饮”作为女主旗下产品频频登场。目前，该剧共6集，累计播放量已突破8500万次，进一步提升了品牌影响力与用户黏性。 除此之外，五个女博士同样注重私域的运营，在抖音构建了完整的会员体系，形成了从公域引流到私域沉淀的闭环。在直播间和旗舰店内，品牌都设置了“入会”引导，通过发放福利吸引用户入会，同时还通过积分及专属会员权益的形式对会员进行精细化运营，比如为VIP老客提供私人套餐等，从而实现从流量到留量的转化，品牌VIP用户复购率比普通用户高40%，且客单价普遍较高。 总结来看，“五个女博士”能从“抖品牌”成长为“品牌”，源于其对行业的深刻理解，迅速依靠科研和技术的投入为自己打造白牌难以逾越的壁垒；而在流量之上，则是通过产品的不断迭代和精品内容积累大量人群资产。也就是说，产品、内容种草和精细化运营，构成了一个稳固的三角形，帮助品牌实现了从“爆红“到“长红”的跨越。
