“万店药房”品类“大调改”！一批美妆将集体涌入
传统连锁药店改革步入了深水区。
近日，全国连锁药店龙头一心堂在互动平台回答投资者提问时表示，公司正在进行门店改造，部分门店已经增加了美妆个护、母婴等产品。未来将有70%的门店增加个护美妆、洗涤洗护、功能性食品、儿童潮玩等品类经营，为门店带来新的增长空间。
一心堂最新财报显示，截至9月30日，其门店总数达11230家。这意味着，近8000家门店将陆续上架美妆个护类产品，为化妆品行业开辟一个覆盖近万家终端的新渠道。
实际上，不只是一心堂，包括漱玉平民、益丰、健之佳等上市连锁药店，以及上海养和堂、南京医药、杭州九州大药房等国企背景、区域性连锁药店，都在加速拓展非药品类，其中功效护肤品、医用级个护以及母婴用品，正成为转型的重要突破口。
公开资料显示，一心堂始于1980年的中国云南，前身为“开远鸿翔药材经营部”。2000年11月，一心堂药业集团股份有限公司成立，并于2014年登陆资本市场，完成了从传统药材经营到现代“万店大药房””的跨越。
截至2025年9月30日，一心堂的业务已覆盖全国10个省级区域，门店总数达11230家。
从区域分布看，云南仍是其核心市场，拥有5521家门店；四川以1964家门店位居第二；而广西地区门店已缩减至不足一千家。除海南、贵州、天津三地门店数略有增长外，其他省份均出现不同程度收缩。
整体来看，相比期初的11498家，一心堂门店净减少268家。
近年来，传统药店行业正经历前所未有的挑战：关店潮持续、客流下滑、医保政策收紧、销售增长乏力……在此大环境下，一心堂也难以独善其身。
最新财报显示，2025年前三季度，公司实现营业收入130.01亿元，同比下降4.33%；归母净利润2.69亿元，同比下滑8.17%。2024年归母净利润仅为1.14亿元，较2023年大幅下降79.23%，业绩承压明显。
一心堂也在10月底的投资者活动中坦言，外部政策(如医保规范)与宏观经济(老龄化、消费渠道多元化)变化较大，药店所面临的环境和模式不太可能恢复至过去状态，公司核心策略是优化内部，包括门店调改、员工培训、激励政策完善等。
另据一心堂在投资者互动平台披露的信息，公司自今年二季度起启动门店调改，重点扩充包括保健食品、医疗器械及泛健康产品在内的非药品类。截至2025年9月30日，已完成805家门店的调整，并计划在2025年内累计完成1000家。
事实上，一心堂对泛健康品类的布局早有规划。
2021年，公司已明确设立涵盖美妆、个护、健康食品及母婴等的泛健康板块。据其年报显示，2023年该板块销售额达3.7亿元，其中美妆品类占比60%；2024年，泛健康品类销售额同比增长29.3%，份额上，美妆与个护分别占比55.6%、23.1%。
这些数据表明，美妆已成为泛健康板块的销售主力，也为公司后续战略聚焦提供了明确方向。
今年以来，一心堂明显加强了与美妆品牌的联动合作：不仅与薇诺娜联合打造“薇美沙龙”，在双十一期间与自然堂、薇诺娜开展直播营销，更于11月底宣布与珀莱雅达成战略合作，引入其旗下明星产品。
由此可见，在“药品+妆品”的双轨策略下，以美妆为重心的泛健康业务已成为一心堂应对行业变局、探索增长新曲线的关键支点。这一板块不仅与药品业务形成协同，更在为其开辟一条差异化的增长路径。
据国家药监局官方数据，截至2024年12月底全国药店总数为68.37万家。药店总数同比增长率从2023年的7%降至2.5%。在2025年药店数量仍将下降，行业从增量竞争进入存量竞争的阶段，拓展美妆个护品类成为了一众连锁药店的战略性布局。
今年9月，山东区域药店龙头漱玉平民与百雀羚签署“生态共同体战略协议”，意在推动其从产品运营向服务生态转型，加快样板店建设与模式复制。
早在三年前，漱玉平民就成立了美丽事业部，积极探索“药店+美丽健康”服务模式。截至2025年，该系统已引进超400个SKU的美妆产品，并在三季度财报中指出将继续丰富美妆个护品类。
今年以来，益丰大药房也在积极探索非药品类增量市场，重点试点“美妆个护+日用品杂品+食品”等新品类组合。就在9月份，益丰与百雀羚生物医药签署战略合作协议，重点推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。
C2CC传媒X新妆注意到，益丰早在去年1月的工商变更登记公告中就已纳入“医疗美容服务”。今年8月，其还在投资者关系活动中透露，已成立非药创新事业部，创新方向涵盖功能性与非功能性食品及用品，涉及医美护肤、个人护理等领域。按照规划，益丰10000+家门店将逐步打造“医美场景化”。
在连锁药店探索“药品+妆品”模式的浪潮中，健之佳是较早切入美妆赛道的系统之一。自2016年引进薇诺娜并合作至今，其在该领域的布局持续深化。去年，健之佳与欧洲专注皮肤科及医学美容的制药公司LSI SILDERMA达成在华独家战略合作，旗下多款护肤系列产品已进驻其门店体系。
在华东市场具有影响力的南京医药国药有限公司，也正积极推进多元化转型，延伸至茶饮、健康食品及美妆等方向。
今年上半年，《晓霞走市场》在走访其门店时观察到，店内已设有护肤、婴童、口腔等健康关联品类专区，其中薇诺娜、可复美等功效护肤品占据较大比重。不过，南京医药国药仍希望进一步对接更多优质美妆资源。
连锁药店纷纷布局美妆，是行业在多重压力下主动求变的集中体现。
近年来，药品集采政策持续压缩利润空间，药店主营业务普遍承压。与此同时，资本助推的扩张潮逐渐退去，医保政策调整、处方外流不及预期、线上购药普及等多重因素叠加，导致线下药店客流持续下滑，进店人数屡创新低。
当然，政策层面也释放出鼓励信号。2024年8月，北京药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见 （征求意见稿）》，鼓励药店探索多元化服务，允许其在核准的经营面积内依法申请经营化妆品。
同年12月，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，也明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”，为药店拓展美妆等品类提供了政策依据。
从经营角度看，美妆确实成为药店寻求增量的重要选择。
一方面，引入美妆可以优化商品结构，吸引更年轻的消费群体，打破药店以中老年客群为主的现状，实现客群拓展与活化。
另一方面，“皮肤健康”日益成为大众关注的健康议题，药店作为专业的健康服务终端，引入具备功效背书的护肤品，能够自然契合消费者的皮肤健康需求，延伸其在健康领域的专业信任度。
在连锁药店主动将美妆纳入经营版图的同时，化妆品企业也在同步向OTC渠道加速渗透。
C2CC传媒X新妆不完全统计显示，目前已有众多头部化妆品企业与品牌，如珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、上美股份、百雀羚、福瑞达、上海家化、绽妍、达尔肤、创尔生物、芙清等，正积极布局这一被视为更具专业信任度的线下渠道，一场围绕渠道的“双向奔赴”正在发生。
薇诺娜作为OTC赛道的先行者，以率先突破十亿销售额的实绩，为行业提供了可参照的范本。
公开资料显示，品牌自2016年启动药店渠道合作，当年市场规模仅约50万元。而到2024年底，其已成功进驻超过12万家药店，年度销售额突破10亿元，稳居OTC功效护肤品牌首位。根据规划，其未来目标是覆盖25万家药店。
同样在OTC渠道表现突出的还有可复美。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》数据，2023年可复美在OTC渠道的销售额达4.67亿元，与薇诺娜合计占据该渠道超六成的市场份额。其母公司巨子生物正持续加大布局，旗下品牌现已进入约650个连锁药房体系、覆盖近13万家门店。
此外，众多品牌也以不同形式深耕OTC渠道。自然堂以多品牌矩阵入驻一心堂等连锁；蔬果园与安徽天地仁和大药房合作，在175家门店设立“健康家清专区”，实现了60天锁客超8000人、专区毛利额提升3倍的成效。
其他品牌如福瑞达已进入超1.3万家药店，并计划于2025年覆盖10个千万级药店连锁；逸仙电商旗下达尔肤合作药店超过1万家；创尔生物旗下创福康进入连锁药房品牌超650家；绽妍已进驻约2万家药房，2024年其在OTC渠道销售额同比增长65%，今年一季度增幅进一步达76%；上海家化旗下六神品牌已覆盖超1万家医药零售。
在就11月24日，由中国医药物资协会主办、上海美康汇协办的“第四届美妆零售新生态共创大会上，C2CC传媒X新妆还看到了阿道夫、艾芭薇、谷雨、高姿、PMPM、丝律，小蜜坊等品牌出现在2025药店美妆展专区。
今年7月，C2CC传媒X新妆在《“美妆大厂”开启OTC抢人大战》这一报道中指出，包括珀莱雅、贝泰妮、蜜丝婷、上美股份等在内的多家企业，正积极招募OTC渠道负责人。其中，上美股份更是以高薪招聘OTC渠道总监，释放出加码该渠道的明确信号。
对美妆品牌而言，布局OTC渠道的战略价值远超短期的销售增长，更像是抢占一个战略高地：
一来，作为高粘性的线下增量市场，药店能优化品牌的渠道结构，增强生意根基；
二来，凭借药店的“专业光环”提升品牌信任度，为品牌资产赋能；
再者，还能为品牌链接医研资源、收集真实用户反馈提供宝贵入口，反哺产品研发与创新。
然而“隔行如隔山”，美妆品牌想要真正做好OTC渠道并非易事。与线上“轻资产”模式不同，OTC渠道的拓展本质上是资金与专业人力的双重“重投入”。
在资金层面，OTC的利润结构更向终端倾斜。有业内人士指出，当前美妆等非药新品类的入场门槛已升至60%的毛利空间，品牌方自身留存有限，且需承担更高的渠道支持与动销成本。
面对全国数十万家药店——尤其是大型连锁体系，若想推动统一的营销与培训项目，品牌必须持续投入可观的费用。日常促销、大型活动往往需品牌、分销商、门店三方共同让利，整体投入规模不容小觑。
在专业层面，OTC渠道高度依赖终端人员的专业服务能力，而这需要品牌构建系统、长期的培训体系。
例如，绽妍通过“妍学院”等IP培训医药人员；薇诺娜的“皮肤管理师”项目已累计为超1600名店员提供赋能；芙清也计划建立从培训、动销到活动支持的全套赋能体系。这类投入不仅是成本，更是品牌在OTC渠道建立信任、构建壁垒的关键。
值得注意的是，当前化妆品在OTC渠道仍处发展初期，市场需求大、增量空间尚未见顶，消费者教育仍在进行。
与此同时，不少药店在运营美妆品类时仍显粗放：选品策略不够精准，导致品类单一、专业性不足；私域运营能力薄弱，会员沉淀与转化效果有限；场景化体验缺失，难以与线上平台形成差异化，不易激发消费者购买动机。
对于OTC渠道而言，过去“躺着赚钱”的时代已告终结，想要借美妆品类成功转型，必须在运营与战术上主动突破、深度赋能。
而对美妆品牌来说，从试水到集体涌入，OTC渠道的布局虽已全面铺开，但要实现可持续的规模增长与稳定的市场站位，依然前路漫漫、考验重重。
