抖音美妆再现黑马，2个月从百万冲上1亿
抖音美妆的造富神话仍在继续。
继7月我们发现VEIRFOO实现5个月从0到1亿的飞跃、8月抖音美妆第一打出一个GMV超5000w的新品牌之后，9月抖音美妆再现亿级黑马——有着药企背书的三精制药，一举冲进美妆TOP20，GMV突破1亿，而在7月，其GMV仅百万级别。
与之同时：“白牌”美诗获得了其有史以来最好的排名，跻身抖音美妆TOP5;近一年未曾打入过TOP10阵营的资生堂，也在9月冲上抖音美妆TOP6；阿芙排名上升122位，登上抖音美妆TOP20。
虽然每次看到抖音月度数据里面表现突出的品牌，一些粉丝就会留言“全靠砸钱”“退货率高”“没有价值”，不过从这些GMV和排名的变动中，我们还是可以挖掘到一些阶段性的且有价值的经营结论。
与去年9月一致，抖音美妆TOP4席位仍然依次被韩束、雅诗兰黛、谷雨、珀莱雅包揽。
但TOP5-20变化较大：
去年位居第5的欧莱雅跌至第14位，被“白牌”美诗取而代之；
近一年四分之三月份都在TOP20之外的资生堂，荣登第6名；
科兰黎以1200-1400元的客单价，卖赢了赫莲娜、海蓝之谜，登上第7名；
蒂洛薇今年第5次拿下彩妆第一，并跻身美妆整体排名第11；
8月份靠与辉同行崭露头角的三精制药，9月份继续发力一举夺得美妆TOP18席位，在多个细分品类跻身TOP10；
近一年都在100名左右活动的阿芙，跨至TOP20。
从这些变化中，我们总结出以下几点结论：
抖音仍然需要“创始人IP品牌”的标杆 此前，我们曾在《美妆白牌跑出新套路：最高月销1亿+》一文指出，创始人IP品牌在抖音非常常见，且作为一种商业模式在未来很长时间不会消亡。 美诗从今年1月拿下美妆TOP9，且一直活跃至今并在9月拿下美妆TOP5/护肤TOP10，印证了抖音美妆对于这一类品牌的需要。去年一直活跃在抖音美妆TOP20的同类型品牌是迪仕艾普，去年9月其还占据着抖音护肤18名，今年同期已被挤到百名开外，GMV仅为1000w-2500w。颇有“新人”取代“旧人”的意味。 不过，可以肯定的是，美诗这个第5名来的并不轻松。其直播流量结构里面，付费投流占比达到了85%以上，迪仕艾普同期的付费流量仅为37%。敢砸钱换销量的美诗，GMV虽更胜一筹，但利润不一定比迪仕艾普高。
美诗还能活跃多久？会不会成为下一个迪仕艾普？谁又会成为下一个美诗？是一个值得持续观察的话题。
贵妇品牌不再是赫莲娜/海蓝之谜专属代名词，逸仙电商旗下科兰黎卖的更好且更贵 赫莲娜/海蓝之谜很难再躺在“顶奢品牌”的功劳簿上吃老本了。9月，它们分别位列美妆TOP9/13，被位居第7的科兰黎从GMV和销售均价上全面赶超。其中，科兰黎销售均价达到了1200-1400元，而赫莲娜和海蓝之谜同期的客单价只有800-900元。 从品牌对应的消费者画像来看，3个品牌的前5省份重合，均是江苏、广东、北京、浙江、山东。这意味着，科兰黎一定程度吃掉赫莲娜、海蓝之谜的用户。 科兰黎并非是在抖音昙花一现。今年以来，其在抖音呈现稳定上升的状态，总GMV排名位列TOP20以内。作为国货公司逸仙电商掌舵的法国品牌，科兰黎的灵活性相比其它外资品牌更胜一筹，未来，科兰黎能否凭借这一优势在“顶奢”领域站稳脚跟？同样值得期待。 身陷逆境的品牌，淘天找李佳琦，抖音找朱瓜瓜 之前，营销圈曾流传着“逆境找李佳琦，绝境找肖战”的段子。在抖音，陷入逆境的品牌有自己的“李佳琦”——朱瓜瓜。 资生堂、阿芙作为抖音美妆TOP20的“稀客”，是朱瓜瓜的受益者。9月，朱瓜瓜为资生堂贡献了1亿+GMV，占其品牌月GMV将近87%的比例；为阿芙贡献了7500w-1亿的GMV，占其品牌月GMV将近78%的比例。 与辉同行的美妆带货力，被国货尤其是有地域特色的国货低估了
2024年，与辉同行直播间美妆前十品牌，分别是可复美、毛戈平、朵萃、可丽金、玉兰油、雅诗兰黛、欧莱雅、自然堂、珀莱雅；2025年至今（至10月7日），前十品牌依次是三精制药、海蓝之谜、自然堂、马应龙八宝、韩束、高姿、伊丽莎白雅顿、林蝶、雅诗兰黛。
这些品牌大致可以分为三类：国际名品、国货名品、地域特色的国货。其中，去年的朵萃（新疆）、今年的三精制药（黑龙江）、林蝶（云南），都是具有地域特色的国货代表，它们的起爆，跟与辉同行走进这些省份播专场相关。它们的GMV占比中，与辉同行都占了一半以上的比例。
不过，这里面目前来看，只有三精制药非常有效、高效的接住了与辉同行带来的流量。比如8月上了与辉同行专场之后，它不仅在9月做了8场返场，还迅速起盘了多个自播间。
9月，除与辉同行给三精制药带来1亿+GMV之外，其仅自播GMV就达到了1000w-2500w，而两个月前的7月，其总GMV仅750w-1000w。这背后，除了药企背书比较重要，显然还有比较强的供应链能力、运营能力、组织能力作为依托。
值得关注的是，在与辉同行直播间，今年美妆品类的占比已经提升至将近10%，比去年多了4个百分点，仅次于食品饮料、智能家居、生鲜、服饰内衣的占比。具备地域特色的美妆品牌，或许可以深度研究一下三精制药的起爆方式。
新彩妆白牌仍有很大的机会在抖音起盘 今年9月，抖音彩妆有4个破亿的品牌，分别是蒂洛薇、卡姿兰、三资堂、花间颂，而去年同期，破亿品牌仅有花西子。 可以发现，这4个破亿的品牌，除了卡姿兰，其它3个均起盘于抖音，尤其是蒂洛薇和花间颂，真正的爆发均在今年。 相比于护肤赛道，新品牌要跻身头部需要有十八般“武艺”，比如凹人设做IP、砸大金额找带货力强的头部主播，彩妆新品牌的起盘其实相对容易——瞄准细分赛道做出更高性价比的产品，以及投流跑素材。
2、抖音已成为规模企业的战场 跑得快的不如跑的稳的
虽然每个月抖音都有一两个“意想不到”的品牌跑出来，但以季度、半年度、年度来看，TOP20核心地位，几乎被上市公司、正在冲IPO的公司、传统意义上的G8品牌这3类具备一定规模的公司包揽。
以2025年第三季度美妆排名来看，这三类品牌占了美妆TOP20的15席：
韩束、珀莱雅、丸美、毛戈平、科兰黎以及雅诗兰黛、赫莲娜、欧莱雅、兰蔻，均属于上市公司（国内+国外）旗下品牌；谷雨、自然堂属于正在冲IPO的公司；欧诗漫、百雀羚、卡姿兰属于传统意义上的G8品牌。其中11个，去年同期也在美妆TOP20。
5个不在这3类公司范畴的品牌：ELL、C咖、BABI、蒂洛薇、美诗，去年同期均不在美妆TOP20之列。
其中，美诗虽然一举夺下今年9月美妆TOP5，但整个第三季度，其仅能排在美妆第20位。而诸如欧诗漫这样传统意义上的G8品牌，9月份虽然没有挤进美妆TOP20，但三季度依然登上美妆TOP10。
可见，短期的爆发力只能对一个阶段的排名起到一定的拉升作用，而水准稳定的品牌即便单月不在TOP席位，整体的排名也不会差。
这种反差体现了综合实力过硬的美妆企业，在穿越周期层面有更大的胜算。
不过，任何成熟企业也都是由稚嫩蜕变而来。新一代品牌当中，也有一些持续沉淀的案例。比如，C咖去年第三季度位居护肤TOP20，今年以来一半的月份都在美妆TOP20，并在三季度持续稳定在TOP20以内；ELL去年冒尖以来，今年一直稳定在彩妆TOP20且多个月份位居TOP10以内。
从运营能力方面来说，它们已经呈现了非常稳定的水准，未来在产品力、品牌力层面能够有更大的突破，也必然会随着时间的沉淀成长为“品牌”。也是新一代“抖品牌”们可以参考的对象。
可以看到，抖音美妆生态的快速迭代，既为品牌带来了瞬间爆发的机遇，也对其长期经营的耐力提出了更高要求。
短期的GMV冲刺或许能赢得一时席位，但真正决定品牌能走多远的，始终是穿越周期的综合实力——这包括扎实的产品研发、高效的供应链管理、健康的流量结构以及可持续的品牌价值建设。
未来的竞争，将是“爆发的艺术”与“稳健的哲学”之间的平衡。对于所有参与者而言，在追逐流量红利的同时，更需沉下心构建自身的核心壁垒，才能在瞬息万变的市场中行稳致远。
