美妆即时零售的真相：卖大牌不如白牌
2003年，淘宝刚上线时，中国网民不到1亿人。彼时，网购还是一件极度新奇、甚至被认为不靠谱的事情。其中的因素包括：供给不足、假货横行、交易没有保障等等。
消费者有太多的购物去处，如果不是特别冲着“便宜”，没有必要去淘宝。但对卖家来说，淘宝意味着一个“低成本创业机会”，在已经接近固化的渠道格局中撬开新的缝隙。
在大品牌注意到之前，一批中小商家率先涌入，靠着价格、勤奋和一点“野路子”，成为这个互联网荒地的第一批淘金者。随后，当越来越多用户习惯在网上买东西，淘宝开始治理生态，整治假货、引进品牌，直到成为一个值得被信赖的、包容一切的超级大平台。
今天的美团闪购，正在重演这个故事——从同质化到差异化、从白牌到品牌、从野蛮生长到精耕细作。
只不过，曾经的淘宝缔造了诸如膜法世家、御泥坊、阿芙等一批淘品牌的神话，如今的美团闪购，可以吗？
1、美团闪购的当下时刻： 和淘宝同样的开局
据美团官方资料：目前在美团闪购板块中，美妆个护增速排名第二。
官方口径是，由屈臣氏这样的传统线下零售商，和美团闪电仓这种新形态的商家，共同撑起了美护赛道的三位数增幅。
但——如果我们真的尝试去美团上买一支防晒霜、卸妆油，就会发现首页最先出现的，往往都是诸如价探Pricetag、TT全球美妆集合店这类完全依附于即时零售平台的新形式卖家。
这是即时零售第一篇的故事：效率为王，谁能抢流量，谁就能挣钱。
何谓效率？来自对每一个影响转化率因素的细细打磨，不计辛劳、超绝努力。
比如大家都心知肚明，夜间时段才是消费者护肤的关键场景，但只有闪电仓卖家才会绞尽脑汁做到24小时营业，要么三班倒，要么无人仓，即便是凌晨两点收到外卖订单，也能把货送到消费者手中。性价比虽然不高，但这为闪电仓更靠前的排名、更多的推荐机制奠定了基础。
此外，价格要优、上新要勤、产品线要够广。1200个sku，这是美团闪购官方提供的“有效库存”及格线，但据我们了解，目前挣钱的美妆闪电仓，库存都远高于这个数字，有的甚至达到3000+。
而且大部分美妆闪电仓，美妆类目只占到全仓的60%，剩下的40%由个护、服饰、日用、甚至是文具产品组合而成。之所以会有文具，原因在于——美团闪购通过对比发现，如果商家在出售高端礼盒时，额外提供礼赠包装或者贺卡等服务进行配套销售，销量往往更高。
换言之，即时零售玩家的胜利，是笨功夫的胜利，这像极了15年前淘宝的开场。在这个没有信任壁垒的平台，所有的机会都来自效率，比拼响应速度、备货深度和运营强度，这是一场体力与算法共同驱动，对所有人平等的竞赛。
2、从效率到秩序， 即时零售进入正规军时代
如果从美团闪购2018年正式上线算起，即时零售已经走到了第7年。多位业内人士的判断高度一致：即时零售已经从跑马圈地期进入到红利尾声。
上半年的外卖大战加速了这一进程。全行业的外卖订单一度冲高到单日超2亿，直接推动了即时零售平台内各品类的高速增长。越来越多消费者会在打开外卖平台点餐的同时顺便买点别的，独居的年轻人也习惯于把外卖作为日常补货渠道。
激增的需求背后，市场涌入了更多新玩家。
在上海运营美妆闪电仓的王超回忆，2022年他的单店月单量能做到1万+，稳居上海美妆集合店第一名。但三年后的今天，他所在的写字楼里，美妆闪电仓从“独此一家”变成了超过5家同场竞争。
为了撑住排名，他把 SKU从3000到5000，“几乎相当于再开一家店”，才在腥风血雨的闪购大战里活了下来。
历史已经证明：当所有玩家都把“效率”卷到极致之后，平台会进入下一轮筛选。而即时零售的分化，也正从这里开始。
当红利期结束，市场机会首先开始向“体系化作战”玩家倾斜。
我们采访的几位连锁类美妆闪电仓卖家，都已经开始依靠总部的“赋能”进行扩张。其中总部负看数据、挑新品、动态补货，甚至包括上传商品图、做推广等运营细节，加盟店只需要负责选址、客服和履约这些本地化的部分。
相比之下，个体户很难在全链条都保持高水准，一旦竞争激烈程度提升，短板就会被快速放大。虹星闪闪武汉加盟商张文琦就介绍，自今年在王家湾开仓以来，原来的美妆闪电仓单店逐渐倒闭，虹星闪闪则一路冲到到王家湾商圈TOP2。
此外，平台的增长逻辑开始转向，从“要体量”变成“要规范”。
之前即时零售平台因为入场门槛低、供给分散，大多数商家会选择靠低价换销量，导致了这个平台的窜货、假货和水货横行。未经清关的面膜、拼多多低价买来的批发货、直播间薅的羊毛......这样的货品在即时零售渠道比比皆是。
几乎每一个卖家的评论区都会诸如假货之类的差评，这里面包含了：批次的问题、水货和国内版差异的问题、消费者的天然不信任，以及卖家确实售假的可能性。
此前平台的处理方法是：店家提供资质证件和进货票据，只要这些链路可追溯，美团官方便认可，真假货纠纷更多是由消费者和店家自行解决，平台并未过多参与其中。
据我们得到的消息，明年美团闪购会“更激进地解决假货问题”——包括上线“鉴真机制”，强化供应链合规要求、以及对售假门店直接下架等治理措施。
这对没有议价权、靠着灰色货源提高毛利的小商家而言，这意味着利润被压缩：对供应链能力弱、货源不稳定的店来说，甚至可能直接被淘汰。
在即时零售商家准入门槛不断提升之余，平台自己也加入战局。
9月，美团闪购发布一项名为“品牌官旗闪电仓”的新业务，品牌只需供货，美团负责履约，消费者可在美团、大众点评等前端看到显示为「XX品牌旗舰店」的闪购类旗舰店。如baby care、她研社等品牌均已入驻。
10月31日，淘宝闪购发布“淘宝便利店”，它像是目前综合闪电仓的升级版，不过拥有官方背书和流量扶持，淘宝希望以此为切入口牵进更多品牌商家，并推动平台整体的商品和服务升级。
可以想见，随着平台基建、生态治理力度的不断加码，在不久的将来，即时零售将真正迎来“正规军时代”。
3、下一次拐点： 即时零售能否重塑消费习惯？
原天猫美妆总经理古迈认为：即时零售是继“淘宝种草时代”“抖音兴趣电商时代”后的第三次大型零售变革。
即时零售的确是一个新东西，但它有可能颠覆如今的零售业态吗？目前仍难定论。
如同我之前在视频中所提到的：淘宝时代从供给出发，改变了“买什么”的问题；抖音时代从内容出发，改变了“为什么买”的问题，即时零售改变的是什么呢？
目前看来，只是解决了“从哪买、多久到”的问题。
消费者更在意的是“红黄蓝外卖大战”的补贴活动，在意平台上购买产品的价格。店家也更喜欢卖不知名、利润高的产品，因为这样消费者无法全平台比价，这样才能让他们从数千个SKU中挤出一点微薄利润。
结论是“卖赫莲娜不如卖白牌”，从这个意义上，即时零售在消耗品牌，而非成就品牌。
但是，回望电商发展这15年，所有的拐点都是“被看不见的力量推出来的”。
2010年-2014年是淘天、京东的黄金时代，GMV一路狂飙，双双在美股上市，一时之间，仿佛电商“双雄争霸”的格局会永远存在。但时间来到2015 年，拼多多以极致性价比打开新市场，并用三年时间站上第一梯队。
就在外界以为“三强格局”既成事实的时候，新的力量又冒头了——抖音电商靠内容的强势渗透重塑交易方式，2024年GMV飙升至3.2万亿元，同比增长超过30%，市场份额跃居行业第三。
回到2020年，在罗永浩高调入抖的前一晚，谁也没有想到被认为“小打小闹”的直播电商，有一天也会占据电商行业80%的增量。
而今天的即时零售处在“大品牌尚未重视、平台治理初现端倪”的阶段，对一切下判断都仿佛太早。如果它可以把线上购物的即时满足感推到极致，当“想下单就能两小时到”的体验被越来越多人习惯后，也许一条新的消费轨迹，真的会被重塑。
在目前这个内卷到极致、稍显乏味的电商战场，即时零售在创造更多的想象力。
几天前，饿了么在零宣发的背景下突然更名为“淘宝闪购”，全国多地的饿了么骑手也陆续换上橙黑配色的新工服，再度引发了人们对于阿里将如何借助“送万物”完成逆袭的猜想。
但无论如何，零售是一场持久战，而一切都才刚刚开始。
