2025年头发护理消费者调研报告，抖音反超阿里
近年来，头发护理市场迅速发展，消费者对这一品类的需求也在不断上升，行业处于蓬勃发展阶段。为了进一步了解头发护理行业的发展趋势、消费者需求、行为态度，KuRunData库润数据发布了《2025年头发护理消费者调研报告》，从多维度分析此行业发展情况，以期帮助品牌在高度同质化的市场角逐中脱颖而出。
1、行业处于高速发展期
根据德国Statista数据显示，2025年全球洗护行业市场规模预计将增长至7300亿美元，英敏特更是预计2027年中国洗护发产品市场年均复合增长率将高达4.5%。中国洗护市场规模也呈稳定增长态势，预计2025年将达668亿元，整个洗护发领域均处于快速发展期。
根据用户说数据，2024-02MAT头发养护线上市场规模超90亿元，同比增长18.8%，其中，抖音平台的增长速度尤为突出，同比增速达到了95.4%。值得关注的是，2024年1月，阿里平台在头发养护市场的GMV已被抖音平台反超，已成为消费者购买头发养护产品和服务的首选。
另外，消费者更喜欢在抖音平台购买洗护套装，而护发精油等产品大家则更偏向在阿里平台上选购。
2、女性撑起了头发护理的一片天
40岁以下女性、已婚家庭是头发护理的主要消费者。同时，头发基础护理比如洗发水、护发素、发膜这些产品的渗透率比较高；都市蓝领、都市银发更喜欢进行染发护理及购买相关产品。 在功效至上的大背景下，消费者对于功效的需求有增无减。调研显示，消费者购买头发护理产品/服务最关注的因素是功效，占比超60%，其次是产品安全性（56.5%）和成分（52.4%）。不少品牌为了迎合消费者开始“卷成分”，强调产品安全性，比如欧莱雅的小金瓶采用源自南太平洋西提海岛至臻花卉的97%高纯度椰子油复配生育酚和角鲨烷，从根源处渗透发芯，充盈滋润发丝；Storymix混合故事则自研2S奢养因子，实现内养发芯，外修毛鳞片，为发丝打造天然的“保护伞”。 品牌在后续宣传上，应该在功效、成分上下功夫，同时通过和KOL/明星合作测评，间接显示出产品的安全性。
除此之外，消费者进行头发护理的频次为两至三个月一次，单次消费主要集中在100~300元。
购买洗护产品及相关服务的复购情况较为普遍，品牌忠诚度也较高，说明此品类消费者有长期坚持使用同款产品的习惯，品牌应将老用户作为重点营销对象。产品质量和用户体验度是消费者复购的关键因素，这提示商家，要在原材料、品质、服务态度上下功夫。
3、营销呈多样化、全面化趋势
在营销渠道方面，各类线上渠道是消费者了解头发护理产品及服务极为重要的渠道，而各类购物渠道的渗透率也占据重要地位，这意味着头发护理消费者获取信息的渠道多样化，品牌应以线上营销为主同时在各类购买渠道加强产品优势的宣传。
短视频、种草平台、电商平台推荐是消费者了解头发护理相关信息的前三大渠道，值得一提的是很多品牌积极探索新型营销方式，以期更精准地触达消费者。
比如，海飞丝在抖音平台上通过与KOL合作、发起线上活动，这些措施不仅提高了品牌知名度，更重要的是，它成功地将品牌形象从传统的“去屑专家”转变为更加年轻、活力的品牌，吸引了众多年轻消费者的关注和喜爱。恣源在淘宝、天猫开设官方旗舰店并利用大数据了解消费者偏好，不断优化产品和服务，同时积极参与平台各种促销活动。由于采用了上述策略，滋源迅速在市场上站稳脚跟，自2015年推出相关广告后不久便成为中国高端洗护市场的领导者之一。
在购买渠道方面，消费者在购买头发护理及服务时，在渠道选择上更加分散，无论是一站式综合购物渠道还是品牌零售渠道都比较受欢迎。线下专卖店、品牌APP/小程序也是消费者拔草的重要平台；品牌自营渠道打造品牌形象、提升购物体验的同时，也要注重在线下店铺的宣传。
