高丝中国：由守转攻，从未放弃中国市场

近两年来，“高丝撤出线下”、“高丝收缩中国市场”等论调不绝于耳，在不少外界人士看来，这个自1988年就扎根中国市场的日本TOP3美妆集团之一，似乎正在经历迷茫期。

而就在近日，在与高丝进行深度对话后，青眼却发现了一个与外界猜测截然相反的事实——高丝不仅没有放弃中国市场，反而正进入一个全新的“进攻”阶段。

“高丝绝不会放弃中国市场。”在高丝中国董事长兼总经理篠原和行看来，2024年下半年开始的种种关于渠道、组织以及产品线的调整，是在为高丝中国市场变革筑牢地基。从2025年开始，高丝正迎来“由守转攻”的关键节点，正式向新市场、新概念、新技术、新定位发起冲击，重新定义高丝乃至日妆在中国市场的品牌价值。

1988年，高丝与老字号化妆品厂孔凤春合资设厂，正式落子中国市场，开启了这一日本化妆品巨头的中国市场征途。

37年间，高丝完成了从合资企业到外商独资的跨国公司地区总部的转身，将黛珂、雪肌精、高丝茵菲妮、高丝蕴一等品牌引入中国，也亲历了中国化妆品市场三十余年的风云变幻。

不过，当中国美妆市场从粗放的“跑马圈地”，迈入高质量的“精耕细作”时代，消费需求裂变、本土品牌崛起、电商与社媒的降维冲击，让曾经的“制胜公式”开始失灵。对内而言，品牌定位不清晰、头部产品老化等多重问题，也让这家日妆巨头不得不重新审视在华的市场策略。

青眼注意到，近两年来，高丝的确密集地启动了对品牌战略的重塑，既包括对现有产品线的优化，也包括渠道调整与探索，以及新概念和技术的引入。

有意思的是，上述品牌战略的密集调整，曾一度被外界解读为高丝对于中国市场下滑现状的战略性“收缩”。对此，篠原和行告诉青眼，2024年以来的密集调整，绝不代表着高丝的“撤退”，而是“基于「防守」的改革”。

▍高丝中国董事长兼总经理篠原和行

而现如今，已筑牢防守地基的高丝，正在策划一轮前所未有的“市场进击”。

例如，作为高丝集团在高端市场的代表性品牌，黛珂曾凭借紫苏水、牛油果乳液等广受年轻客群喜爱的基础护肤系列奠定了品牌的市场根基，但在篠原和行看来，当下的黛珂，亟需通过产品线定位重构，在高端战场重塑价值话语权。

在产品线上，黛珂选择重点培养AQ珍萃精颜、AQ舒活、LIPOSOME肌源修护三大高端系列。其中，LIPOSOME肌源修护系列将作为品牌的入门品承担起吸引新客的重担，AQ珍萃精颜和AQ舒活系列则将提供更高的价值体验，以期提升现有客户忠诚度，强化品牌价值感，重塑其在高端市场的存在感。

目前来看，黛珂的“重塑之战”已初见成效。数据显示，今年上半年，黛珂线下专柜三大高端系列销售额达前年同期的125%，客单价同比上涨18%，并成功地做到了三大系列的商品在新客购买榜TOP10中占据7个席位。

此外，对于在1995年就进入中国市场、凭借美白功效飞速占领高端百货市场的雪肌精，高丝更是进行了大刀阔斧的调整——重新定义目标客群，更聚焦于大众市场，进而逐步强化并确立大众美白市场的首要心智联想品牌地位。

在产品方面，雪肌精将发挥其40年来在汉方植物领域的研究成果，在持续优化配方、后续计划导入在日本以及其余海外市场广受好评的“雪肌精澄白精华水（暂名）”等新品的同时，扩大对男性优化及油性肌肤需求的覆盖面，从而强化其在下沉市场更广泛群体中的存在感。

当然，高丝的“进攻”远不止这些。早在去年中国国际进口博览会上，高丝就曾透露将引入一个融汇了传统汉方智慧以及先端美容理念的系列——雪肌精BLUE（中文名：“雪肌精青粹”）。在此次交流中，青眼获悉，从2026年上半年开始，高丝会分阶段将雪肌精BLUE引入中国市场，并将瞄准功效型纯净美妆赛道，以纯净的配方唤醒消费者的本源之美。

用黛珂稳固高端市场份额，用雪肌精深入大众市场，用雪肌精BLUE攻入细分市场，高丝在中国市场再次构筑起了一套差异化的品牌矩阵。正如篠原和行所言，面向中国市场，高丝已经完成了前期调整，正式进入“进攻”阶段。

不少业内人士告诉青眼，大部分日妆品牌在产品和研发上都有不错的积淀，消费者对其也有很强的品质认同，但大部分品牌对市场变化的反应较为迟钝，只懂得埋头做好产品，不明白还要抬头看看变化。

篠原和行在接受青眼专访时也坦言，外界对日妆品牌存在的“刻板印象”，一部分来自于商品与消费者沟通的方式未能完全贴合中国市场。因此，做出更贴合中国市场的改变，是此次高丝另一个重点“进攻”方向。

“除了强调‘日本品质’，高丝更希望通过贴近中国消费者价值观与生活方式的产品与品牌体验，重新定义人们对日本品牌的认知。”篠原和行表示。

青眼梳理了高丝旗下主要品牌目前的变革举措发现，除更新品牌定位外，高丝正在以新的品牌定位为圆心，通过打造与以往完全不一样的渠道和营销策略，重塑消费者对旧品牌形象的认知。

例如，黛珂选择继续拓展高端百货渠道。今年7月，位于北京SKP的黛珂「AQ Zone」专柜，以品牌象征性的AQ舒活系列为核心完成美学焕新，用更具艺术感和高端化的视觉设计，在顶级商业地标锚定高端消费心智。

此外，黛珂还以高定护理服务为价值锚点，通过优化美容SPA等私密化、专业化的美容体验，将日常护理升维至更加沉浸式地体验，在深化产品认知的同时完成高端品牌心智的占位。

而雪肌精则在去年末至今年初陆续关闭百货专柜，将目标瞄定二三线乃至更为下沉市场的连锁店铺、新零售以及电商等渠道，逐步增强其大众市场覆盖率，至2025年底，计划拓展超500家门店，未来进驻门店将超2000家。

正如篠原和行所言：“门店与销售渠道的一系列调整并不是‘退出’，而是着眼于中国市场中长期发展的战略性改组。”

同时，通过更贴近日常生活与小众兴趣赛道的方式，雪肌精与高丝防水持妆喷雾正在社媒平台尝试大众营销转型。今年上半年，雪肌精就通过和二次元COSPLAYER等兴趣赛道、户外运动等场景赛道、问题肌肤日常护理等情绪赛道构建关联性，在社媒平台上获得了不小的声量。

而雪肌精品牌全新系列“雪肌精BLUE”在开设天猫海外旗舰店的同时，还计划由2026年开始在线下开设「雪肌精BLUE概念体验店」，为用户提供肌肤与身心的个性化咨询，构建更贴近消费者的产品体验场。

篠原和行还告诉青眼，自2004年上海设立研究所的分室以来，高丝一直持续派遣研究员驻沪，通过深入一线洞察中国化妆品市场的需求与趋势变迁，与中国的员工一同决定更配适中国市场的市场策略。

例如，目前高丝已针对黛珂试点性启动中日共同推进的需求共创项目，旨在基于成分与功效，开发能够真正打动中国消费者的核心产品，以及打造更为清晰的、和消费者展开科学沟通的方式。此外，集团还与中国科学院华南植物园建立了合作伙伴关系，共同开发新原料，目前已成功开发出了可增强肌肤屏障功能的黄兰花提取物。

归根结底，高丝这一轮品牌重整的核心只有两个字——“在地”。

以中国消费者需求为轴心，线下柜台瘦身、线上布局加速、社媒语境本土化，将品牌叙事转化为中国消费者听得懂、愿意买单的语言，这才算真正扎进这片土壤。

去年11月，高丝公布了中长期愿景“Vision for Lifelong Beauty Partner-Milestone 2030”（下称Milestone2030），其中提到将在未来2-3年内完成结构性改革并重建基础设施，以确保高丝在各个市场的稳健增长。无疑，中国的此轮改革，正是高丝中长期愿景的重要部分。

面向更远的未来，Milestone2030还提出了“Your Lifelong Beauty Partner”的核心目标，即与所有伙伴构筑共同成长的关系。在高丝的未来蓝图中，不论是顾客、员工、供应商、社会乃至环境等等，都将是一个密不可分、共同成长的整体，可见高丝对未来更广阔市场的野望。

为此次媒体恳谈会专程前来的、株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一也向青眼透露，这个即将迎来80岁生日的日妆巨头，正在逐步转型为控股公司体制，在这一体制下，集团内的众多品牌将更便于形成协同效应，加快决策速度，并实现经营资源的战略性高效分配。

▍株式会社高丝常务取缔役涩泽宏一

当然，更灵活的组织体系也将容纳更多的价值生态链条，青眼了解到，未来的高丝将不仅限于以化妆品为主体的美容赛道，还将拓展至医疗美容、美容器械甚至健康食品和医疗药品领域，在不断拓展企业生态的同时，探索更多的增长空间。

一个典型的例子是，早在十多年前，高丝就已与外部机构合作，着手进行iPS细胞研究，这一可永久保存、无限扩增的干细胞，为高丝探索未来美容范式与再生医学提供了强大的支持。

目前，一部分基于iPS细胞的前端研究，已被应用于黛珂等品牌的产品之中，且收到了相当不错的市场反馈。此外，涩泽宏一告诉青眼，在目前的研究中，高丝已可以根据不同人所提取的iPS细胞成分，打造更具针对性的真正的定制化产品。这一研究虽未完全实现市场化，但也可从中窥探出高丝改变美妆行业未来规则的潜力。

在生产端，高丝在日本山梨县建设的南阿尔卑斯工厂，不仅能够为高丝提供更强大的产能支持，其周边的环境以及自然资源，更将为高丝产出更高质量的产品打下基础。

据涩泽宏一透露，南阿尔卑斯工厂未来在采用氢能和水力等清洁能源的同时，还会将富士山脉中澄澈、优质的地下水应用于产品的生产之中，用更加可持续的方式产出更优质的产品。

面向2030，高丝已勾勒出一幅清晰的蓝图。在这个蓝图中，高丝不仅是一个美妆集团，更是一个致力于为社会提供全方位美丽与健康解决方案的伙伴。

毋庸置疑的是，高丝正在进行的这场“颠覆式变革”，绝非外界猜测的收缩或退却，而是一场蓄势待发、目标明确的战略“反攻”，也宣告着一个更具活力、更贴近消费者的高丝新时代的来临。