一天卖20亿！快手有了新“一姐”

作为辛巴的妻子和辛选集团的老板娘，初瑞雪成为接手辛巴直播事业的最终人选。初瑞雪首播创下了20亿的销售业绩，虽说赶不上辛巴曾经单日64亿的“天花板”数字，但却超过了快手平台同赛道的大部分主播，这场直播也让初瑞雪登上今年8月快手带货达人榜第一，晋升为快手新“一姐”。

▍图源辛选官方微博

据悉，辛选集团孵化的快手带货主播中，单场超过1亿销售额的主播超过10位。相比之下，初瑞雪近半年带货销售额也不过才5000万元，那么，辛巴为何会将重任交给初瑞雪？

这背后不仅仅因为她是辛巴的妻子，更重要的原因在于：初瑞雪的带货履历颇为资深。据了解，初瑞雪是早一批吃到微商红利的人，在2014年就成立了自己的微商团队CBB和美妆品牌ZUZU。

早期的初瑞雪十分擅长包装自己和品牌，据公开信息显示，其曾走过戛纳红毯，签下赵雅芝、池昌旭、柳岩等明星为ZUZU相关产品的代言人。还有公开资料显示，ZUZU的面膜产品曾和央视CCTV达成了合作意向，2015年期间，CBB还与美丽俏佳人建立了合作关系。

随着微商红利逐渐退潮，快手在2015年崛起，注册用户从约1亿迅速增至3亿。初瑞雪在2017年入驻快手平台，她开始将重心逐步转向短视频和直播电商。一开始，她以“微商女王”的标签打造人设，并吸引粉丝，成为初代快手网红。据公开资料显示，初瑞雪在2019年快手账号就拥有2155万粉丝。

而辛巴则是在2016年入驻快手，在与初瑞雪的互动中，逐渐积攒起人气。也有说法称，辛巴早期的发展离不开初瑞雪。

在当前直播带货行业，初瑞雪的个人声量虽未达到辛巴的量级，但她深度参与辛选集团供应链与品牌运营，既熟悉直播商业逻辑，也有自己擅长的“舒适圈”，比如美妆。

据青眼统计，初瑞雪本场直播的美容护肤类销售额达8.68亿，几乎占据总额的一半，改变了此前辛巴时期“黄金珠宝品类第一份额”的局面。

▍截自快手平台

具体来看，初瑞雪在29日的直播中将单价为1380元的Whoo后天气丹套盒作为一号链接产品，获得了尤其亮眼的带货成绩。

据青眼梳理，该产品预估直播销售额为6.05亿元，预估直播销量为43.8万件。在该场直播的美妆带货榜单上，Whoo后的销售额位列第一，占美容护肤品类总销售额的7成，占全品类销售总额的3成。

紧随其后的是销售额5234万元的汣悦精华液和销售额4340万元的AB.LAB的眼霜。可以说，Whoo后的天气丹套盒实现断层第一。

不过，在Whoo后与辛选集团的过往合作中，这样的断层战绩并不是首例。在2024年双十一预热期间（2024年10月14日-20日），Whoo后的销售额达到16.87亿元，其中99.88%由辛巴的直播间贡献。

除了合作品牌外，初瑞雪还将早年创立的ZUZU带入直播间，包含卸妆膏和面膜两款产品，预估销售额共约1500万元。

此外，截止目前，初瑞雪原快手账号拥有三千余万粉丝，现已更名为“辛选店播号”。该账号近半年来（2025年3月6日—2025年9月1日），直播场次1506次，预估直播销售总额5001万元。其中，带货商品中美容护肤类产品有224个，占全品类的近6成。

对美妆品牌而言，与头部达人合作直播仍是当前不可忽视的重要推广方式。尤其是在大促节点，头部主播的造势能力依旧不容小觑。

近期的一个典型事件是，抖音头部主播“广东夫妇”称巴黎欧莱雅为其“包下”凡尔赛宫，首发带货欧莱雅第四代小蜜罐。据悉，8月27日，广东夫妇围绕该产品开展了两场专场直播，其中单场最高观看量达1494.3万人次，两场直播总GMV在3000万至5750万元区间，绝大部分成交来自第四代小蜜罐系列产品。

此外，临近双十一，李佳琦在9月1日宣布“offer都谈妥了”，为《所有女生的offer》综艺节目预热。从网友爆料来看，参与双十一“offer”谈判的美妆品牌包括韩束、百雀羚、自然堂、资生堂、理肤泉等等。

不过，当前，品牌策略正朝着“达播+自播”并行布局方向发展，大部分品牌自播逐渐“强势”，占比甚至高达9成。从国货品牌来看，8月依旧稳居抖音美妆第一的韩束约90%的销售额依靠自播，达播合作贡献率仅为6.6%。

同时，赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等几大国际品牌的达播贡献率也均在30%以内，可见品牌方已普遍意识到自播渠道建设的重要性，正在持续加大投入以平衡布局、降低对外部流量的依赖。

从抖音8月份TOP10达播带货化妆品的情况来看，其中，朱瓜瓜美妆占比超过7成，其他达播的美妆占比均不到三成，且近一半达播的美妆占比不到1%。

就快手平台来看，8月份TOP10达播中美妆品类占比整体偏高，尤其是初瑞雪、时大漂亮、周周珍可爱等头部主播，美妆销售额占比超过30%-40%。

快手的头部达播生态依旧保持“达人强绑定单一爆款”的合作模式。代表品牌如Whoo后、汣悦等品牌选择绑定初瑞雪这样的头部主播，且主推单一爆款的打法。例如，除了Whoo后天气丹，汣悦的琉光甄颜美白淡斑精华液在初瑞雪上述首秀直播的销售额达到5234万元，占品牌在快手平台的月销售总额的94.8%。

此外，柏肤源与主播陈先生绑定，8月全平台预估销售额为7898万元，其品牌在美容护肤类的行业排名跃居第八。

结合两平台数据可以看到，当前，流量成本不断攀升，转化路径却越来越复杂。品牌正在努力平衡达播、自播模式，从而获得更高的投放转化、实现更高质量的增长。