增速25000%！靠美发起飞的品牌，你可能没听过
经过了前两年“增长”氛围的渲染，如今洗护发品类到了“市场验收”的阶段。
根据第三方数据，今年前三季度，主流电商平台美发护发品类GMV达378.77亿元，同比增长14.6%。其中，抖音的增速达30%以上，天猫的增速也将近20%。
从赛道整体而言，14.6%的增速与去年同期（2024年前三季度）15.5%的增速，基本保持了持平，意味着美发护发市场仍在持续、稳定扩容。
从平台而言，今年抖音超30%的增速相比去年同期超100%的增速，已经放缓了许多，不过其体量已经略微超过天猫，意味着抖音已成为洗护品牌的必争之地。
从细分品类而言，头发清洁仍占主导地位，但染烫发、男士个人护理、头皮护理等类目也各有千秋，并跑出一批增速达100%以上的品牌，暗示着差异化竞争的机遇。
从品牌而言，其格局不似护肤、彩妆品类一般固化，国际大牌、国货老牌、国货新锐、平台白牌均各有一席之地，仍有新品牌跑出圈的巨大潜力。
1、品类：
头发清洁占主导
染烫发/男士洗发水/头皮精华藏机遇
头发清洁——占比超50%，增速超20%
在美发护发类目下面，头发清洁仍然是最大的子品类，前三季度GMV占比56%，达到了212.32亿，同比增长22.62%。
其中，洗发水占比近94%，同比增速在25%以上；洗护套装/礼盒占5%，但呈现了双位数下滑趋势；免洗洗发水/喷雾虽然只占1个点，但增长率达到了27%。
染发烫发——是规模仅次于头发清洁、头发护理的第三大品类，呈双位数增长
头发护理、染发烫发的规模均在60亿左右，但是头发护理呈现了个位数下滑，染发烫发有11%的增长。
其中，彩染的占比达87.6%，同比增速将近10%；短效染发剂的规模虽仅有3.5亿，但同比增速达319%；补发笔/发际线粉只有6000多万体量，但增速也超过了100%。
并且，染发烫发品类孕育了多个排名在美发护发TOP50以内、增速超1000%的品牌（下文会提及）。
男士个人护理——规模虽小但增速惊人，主要是男士洗发水拉动200%以上增长
前三季度美发护发品类之下，男士个人护理只有5亿GMV，但同比增长202%，是几个细分赛道里面增速最高的。其中的核心，是男士洗发水，同比增长达267%。
头皮护理——虽仅有10亿级体量，但仍在高双位数增长，且商品均价高达180+元
头皮护理是美发护发品类下，规模仅大于男士个人护理的赛道，前三季度GMV13亿元，但同比增速却达到了40%，仅次于男士个人护理增速。
尤其值得关注的是，头皮护理是一个溢价力较高的赛道，其商品均价达到了183元。其中的核心，是头皮精油/精华。在这个赛道排名前三的品牌是off&relax、馥绿德雅、卡诗。
2、TOP50品牌：
半亩花田/韩束/EHD增速领跑洗发水
染发类彩夕/侗染/Okcs跻身美发护发TOP20
off&relax与spes/诗裴丝
争夺国货洗护第一
前三季度，国货美发护发第一名是spes/诗裴丝，GMV5.09亿，同比增速是14%。但今年全年，其第一席位有可能被off&relax抢占。前三季度off&relaxGMV仅次于spes/诗裴丝，为4.96亿，但同比增速达到了128%。
据off&relax母公司珀莱雅股份财报显示，今年第三季度，其公司的洗护类产品营收，从去年同期的0.75亿元增长至今年的1.79亿元，同比大涨138.67%。今年上半年，off&relax营收已破2.79亿元。
4个增长超100%的染发品牌分别是：彩夕、昌义生态、染立方、清丝语。
其中彩夕增速达到了25140%，GMV近5亿元，是TOP50美发护发品牌里面增速最高的品牌，并由此打入了TOP10。另外，位列29名的昌义生态，增速也高达2581%。
值得关注的是，TOP50里面，染发品牌（染发为主）的数量达到了8个之多，4个跻身TOP20。且其中除了施华蔻下滑之外，其余7个国货均保持不错的增长。渠道层面，有6个染发品牌的抖音占比都达到了80%以上。
可见，伴随内容电商的崛起，染发市场迎来了一轮大爆发。但这些品牌里面，已经打出品牌力的并不多，仍处在沉淀过程中。
半亩花田增长超2700%，韩束增长超700%，EHD增长超300%
在头发清洁赛道，增速最为突出的是半亩花田、韩束、EHD。 其中，半亩花田、EHD两个品牌还打入了美发护发TOP20，去年同期，这两个品牌均不在TOP50以内。而韩束作为抖音美妆第一，在面护套装获得遥遥领先的地位后，今年在洗护、男士护肤、洗面奶多个赛道也全面开花。 值得关注的是，这3个品牌都有非常扎实的电商运营背景。其中，半亩花田爆发于淘系并进一步依托抖音稳固市场地位，韩束自2023年以来长期占据抖音美妆第一，EHD则与男士护肤头部品牌海洋至尊师出同门。它们对于主流电商渠道的打法，均有高度敏锐性。
3、TOP50商品： 功效需求与营销方式仍然“老套”
控油蓬松/防脱/去屑仍然是主流功效需求
从TOP50商品主打的卖点来看，控油蓬松、防脱、去屑仍然是洗发水产品主要关注的方向。 半亩花田一款控油蓬松洗发水，GMV达1.27亿；EHD一款防脱能量瓶，GMV达1.12亿；仁和匠心一款生姜防脱育发洗发水，GMV1.09亿；白云山二硫化硒去屑洗发水，GMV1.05亿。 对比护肤类产品，功效需求更为多元化，且主打的成分层出不穷，洗护发产品很难通过绑定新成分、新概念即突出重围。更大程度上，品牌们还是在围绕一些主流的功效需求优化运营动作。
染发产品绝大多数都在蹭“植物”概念
比如昌义生态、韩愢、侗染、染立方等，均有相关产品标注“植物染发”。 此前《化妆品观察》就曾在《套证泛滥/违禁添加，起底染发市场乱象》一文指出，在抖音等电商平台上，主打“天然”“植物成分”的染发品牌琳琅满目，TOP10国货染发品牌几乎都主打纯天然植物原料。 但实际上，植物跟染发剂并没有太大关联，存在一定的打擦边球嫌疑。目前市面上的染发产品基本靠化学染发剂进行染色，植物成分更多是“充当门面”的作用。这意味着，如若监管部门较真，市面上很多染发产品可能经不起推敲。
主播&明星推荐/同款是拉动销售的 主要力量
半亩花田堪称这其中的最大赢家。今年初，其全面进军洗护发赛道，就签约了孙颖莎为洗护发系列代言人，官宣1小时新品GMV即突破了3000万元。靠防脱洗发水冒尖的EHD，今年5月也官宣了沈梦辰作为品牌大使。此后，其月度GMV开始节节攀升至5000w以上。紧接着10月份，EHD再官宣黄星、邱鼎杰为品牌大使。 一些染发产品，也非常热衷于通过一些知名度较高的明星作为背书，吸引其主要受众——老年人。比如昌义生态选择赵本山作为代言人，高缇雅以“朱时茂父子推荐”作为背书。
4、国货洗护仍在“赶路” 还未真正进入拼“品牌力”阶段
虽然前三季度增速突出的品牌，绝大多数都是国货品牌，但GMV位居前列的，均是欧莱雅、宝洁、联合利华、汉高系品牌，并且与国货品牌能够拉开将近15亿的差距。
国货美发护发品牌仍然处在追赶外资的阶段，还没有进入品牌化驱动的时代。
绝大多数国货美发护发品牌，目前仍靠单一品类驱动
相比于国际品牌，如卡诗、欧莱雅、潘婷、施华蔻等，均至少在2-3个美发护发细分品类站稳脚跟、位居类目头部，国货头部品牌，要么在头发清洁品类占据绝对优势，要么在染发、头皮护理等品类有一定体量，很难同时兼顾多个品类。 当然，也有部分品牌正在朝着多品类均衡发展，比如off&relax在头发清洁、头皮护理均能达到亿级规模；spes/诗裴丝在头发清洁、头发造型也均达到亿级规模。 但面对激烈的市场竞争，这些品牌原本的优势品类也出现了一定程度的下滑，市场份额被其它竞争对手吞噬。比如spes/诗裴丝在洗发水品类突飞猛进之际，其曾经赖以出圈的干发喷雾，正面临越来越卷的竞争。
单一渠道依赖度高，抗风险能力弱
目前，绝大多数高增长的美发护发“白牌”，高度依赖于抖音或者天猫，伴随平台流量红利见顶、算法规则变动，其增长动能面临挑战。比如，天猫“白牌”维特丝去年前三季度位居美发护发TOP10、增长超100%，但今年前三季度已经双位数下滑。 相比之下，国际品牌如欧莱雅、潘婷、海飞丝、施华蔻、清扬等，国货头部如spes/诗裴丝、off&relax、且初、半亩花田等在全渠道布局、线下渗透、产品矩阵建设等方面更具优势，抗风险与可持续增长能力更强。
在产品研发与技术创新上仍显薄弱
尽管部分品牌在营销与渠道运营上表现出色，但在核心成分、专利技术、功效验证等方面的投入仍远不及国际品牌。 以染发品类为例，众多国货品牌主打“植物染发”概念，实则多为营销噱头，缺乏真正具备技术壁垒、科学验证的配方支撑。一旦监管趋严或消费者认知提升，这类产品将面临巨大的市场信任危机。
品牌形象与用户忠诚度的建立，仍处于初级阶段
国货品牌大多依靠明星代言、主播推荐、爆品打法，在短期内实现GMV爆发，消费者对它们的认知也多停留在“性价比高”或“某款产品好用”，而非对品牌本身的认同与信赖。 这种“有销量无品牌”的状态，限制了品牌溢价能力的提升、用户复购率的增长。 不过伴随珀莱雅这种头部国货企业的入局，这种状况有望得到改善，比如其旗下的off&relax，通过产品研发、品牌叙事方面的持续投入，朝着“品牌化”方向迈进，不仅业绩增长良好，商品均价也能够触到150元左右，已高于部分国际品牌。 总体而言，洗护发市场仍处于稳定增长的红利期，为国货品牌提供了广阔的成长空间。未来，能否从“流量驱动”转向“品牌驱动”，从“单品爆款”迈向“矩阵式发展”，将成为国货洗护能否真正实现超越、走向长期主义的关键。 市场仍在变化，洗牌尚未结束，一切皆有可能。
