OTC渠道又火了！Z世代操盘，在药店卖赫莲娜

在OTC渠道（Over The Counter，非处方药渠道或药房渠道），目前只诞生了一个10亿级品牌，数个亿级品牌（这里品牌主要指美妆品牌）。

这里就像一个待开采的矿山，储量丰富，但开发难度较大，因此也有不少连锁药店和美妆品牌望而生畏，持观望态度。

近期，一家创新药店的实践让我们看到，长期被行业视为“难啃”的OTC渠道，或许正在悄然打开新的局面。

《化妆品观察》在走访上海衡复历史风貌区时，看到了一家名为“氛子药局”的药店，与一般的药店不同，店内不仅陈列着药品，还有美妆、茶饮、食品、珠串等复合业态。

其中美妆产品，除了薇诺娜、可复美、芙清等药妆品牌，还包括赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等高奢品牌，以及安野屋、闻理迹、Ausbelle澳思蓓等小众品牌。

追溯它的运营主体，不是哪个新兴潮流品牌，而是拥有72年历史的中华老字号——第一医药。项目自内部孵化而来，不过门店的操盘手是一群Z世代。

可以说，一场变革正在OTC渠道悄然发生。

从门头开始，氛子药局就与传统药店划清了界限。

走进氛子药局，没有刺眼的白炽灯与标准化货架，取而代之的是原木色调、柔和暖光与手写体标签营造的松弛感。

左手边是现制茶饮吧台以及休息区，人参美式、灵芝拿铁、新会陈皮雪梨茶、苹果黄芪茶等中式特调颇受年轻人喜爱。

店内工作人员介绍，这里主打“早茶晚醺”模式，白天是元气养生茶饮站，夜晚便切换为微醺社交场，供应小规格鸡尾酒、DIY调酒配料等。

右手边是美妆陈列区，国货品牌中，谷雨、薇诺娜、可复美、敷尔佳、芙清、高姿、达肤妍、长白雪、艾芭薇、安野屋、闻理迹、伊风、素说美丽、蓝润、小蜜坊、润本、丝律等赫然在列；外资品牌，则包括赫莲娜、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、圣罗兰、娇兰、海蓝之谜、肌肤之钥、Ausbelle澳思蓓等。

从选品来看，是“外资大牌+经典国货+新锐品牌”的组合拳，美妆的SKU在100+，主价格区间在30-1200元。第一医药称，公司循医药级选品标准，致力于打造“药店里的美妆实验室”。

通往二楼的楼梯处，空间也被利用起来，成为洗发、染发以及祛痘等产品的陈列区。

沿楼梯拾级而上，二楼回归药店本源，从消化系统用药、呼吸系统用药、清热解毒类药到保健食品、减重产品等一应俱全。与此同时，创新仍在继续，中医人工智能健康状态辨识系统融合传统理论与AI技术，覆盖106种体质状态检测。《化妆品观察》现场体验舌诊发现，上传图片后系统迅速生成分析报告，不少顾客会根据报告建议购买相应的中药饮片或保健品。

店员介绍，与一般的药店不同，氛子药局是一家不能刷医保卡的药店。不过对比不同平台的价格，氛子药局内陈列的美妆产品具有明显的价格优势。

以赫莲娜绿宝瓶强韧修护精萃为例，氛子药局200ml售价688元，价格在3.44元/ml左右；天猫旗舰店，1.5ml×2的小样售价19.9元，平均6.63元/ml；京东旗舰店，30ml价格为238元，平均7.93元/ml。

氛子药局的诞生，是一个年轻力量重塑传统行业的故事。

2025年8月，第一医药启动“Zstar创星营”项目，内部16名95后、00后组成4支队伍，以复兴店为实践基地，设计结合“网红”特色与药品元素的跨界融合概念店模型，并产出具有创新性、完整性与可落地性的创意规划书。

经过了大约一个月的现场勘址、前期调研、头脑风暴、导师沟通，最终产出了4份创意规划书，在一个月后的终极路演中，“氛子药局”方案脱颖而出夺得冠军，获得虚拟投资170万元。

据第一医药相关负责人此前介绍，“氛子药局”的落地离不开年轻人的大胆创意和团组织的积极推动。“四个项目组分别拿出运动风、茶饮风、养生风等不同方案，最终由领导综合各方意见，融合成现在的‘氛子药局’。”

最初的方案名为“分子药局”，寓意从健康最细微的单元出发，重构医药与生活的关系。落地前夕，为更精准地捕捉年轻人对“氛围感”的极致追求，团队将“分”字改为“氛”，最终定名“氛子药局”。

熟悉氛子药局并多次探店的业内人士告诉《化妆品观察》，门店正式营业前，他就已经在关注，一个多月以来，店内的陈列和选品有做动态调整。以美妆举例来看，据其观察，目前小蜜坊、安野屋、闻理迹、丝律、芙清等品牌的动销都还不错，还有薇诺娜、谷雨、蓝润等新进入的品牌。

不久前，在一场直播中，芙清副总经理劳徐欢提到，对于像芙清这样从医院走出来的功效护肤品牌而言，“氛子药局”用药店与生俱来的专业信任感，为品牌“医研共创”的基因提供了绝佳的展示场。

目前，氛子药局正计划增加多语导览，让外国消费者更了解药食同源、国潮美妆。接下来，16位年轻员工还将开一场复盘会，分析开业一个月以来的得与失，让这一创新业态在调整中继续提升。

此外，据了解，第一医药计划在上海浦东再开设一家规模更大的创新门店，并将持续吸纳年轻人参与产品研发和场景设计。

第一医药的创新，是药店行业在整体承压下的突围尝试。

中康药店通数据显示截至2025年三季度末，全国药店门店总数为686426家。这一数字自2024年四季度出现拐点以来，已累计减少近两万家门店。

仅2025年第三季度，全国药店关店数量就高达16471家，创下近年来单季度关店数量的新高；同期新开门店为7671家，单季度净减少8800家，收缩幅度进一步加剧。 

医保政策收紧、线上渠道冲击、运营成本上升……传统药店的盈利空间持续被压缩。业内认为，未来几年关店将成为常态，药店数量可能退回2018年不足50万家的水平。

在此背景下，行业的战略重心从追求规模扩张，转向提升单店盈利能力。未来，零售药店将在存量竞争市场中进一步比拼综合运营和抗风险能力。

据第一医药相关负责人介绍，“氛子药局”便是第一医药3年创新探索的集大成之作：

2023年，其开发“咖啡+药店”的门店模式；2024年，上线宠物友好型药房；2025年，融合茶饮、药妆、社交场景的“氛子药局”开业。

这种渐进式创新也取得了阶段性成果。财报数据显示，2025上半年，第一医药营收同比增长11.58%至9.97亿元；扣非归母净利润同比增长24.58%达到901.2万元。

业绩说明会上，第一医药高层表示：“扣非归母净利润的提升体现了公司在拓展创新业务、降本增效等经营策略上的成功实践。”

对于美妆行业而言，氛子药局的尝试或许还并不成熟，但其指出了一种全新的可能：在OTC渠道，通过选品、陈列、促销以及专业服务的重构，美妆还有巨大的想象空间。

典型如，传统观点中，药店渠道主要承载功能性护肤品，如薇诺娜、理肤泉等功效性护肤品牌。但氛子药局引入了赫莲娜、海蓝之谜等高端抗衰产品，这打破了渠道的固有认知。

氛围营造与场景融合则解决了传统药店体验不足的问题。茶饮区、检测区、社交空间的设置，延长了顾客停留时间，提高了交叉购买的可能性。

但挑战同样存在。美妆消费与药品消费的逻辑差异、店员专业能力要求、消费者认知教育等，都是需要消弭的障碍。氛子药局目前仍处于试水阶段，其商业模式能否大规模复制，还需要时间验证。