直播大地震！小杨哥们要彻底“凉”了
一路狂奔的直播电商，被套上了规范的“缰绳”。
日前，市场监管总局和国家网信办一口气连放两个大招——联合发布了《网络交易平台规则监督管理办法》（简称《平台监管办法》）、《直播电商监督管理办法》（以下简称《直播电商办法》），均自2026年2月1日起施行。
、
《平台监管办法》共8章47条，再次剑指平台仅退款、最低价、乱扣费、大数据杀熟等顽疾；《直播电商办法》共7章69条，覆盖范围更广，直播链条上平台、直播间运营者、主播、MCN等四类主体，均在“整顿”之列。
随着两部新规出炉，直播电商生态的格局将进一步被改写，整个直播行业将正式步入一个以规则为导向的良性竞争时代。
随着网购经济的发展，平台规则日益复杂化。长期以来，“仅退款”“全网最低价”“会员降权”等平台规则问题备受争议。
“平台的霸王条款，让商家们欲哭无泪。”一位在某平台经营化妆品店多年的老板举例，平台的仅退款规则，滋生了遍布全国的白嫖党，商家钱货两空还不能申诉，否则就会面临警告乃至罚款。
如今，这一局面即将被扭转，《网络交易平台规则监督管理办法》明确叫停平台利用规则实施的“二选一”、只收费不服务、强迫低价倾销、强迫参与推广促销并收费等具体违法情形。
与此同时，《平台规则监管办法》对平台制定、修改规则的要求亦作出了详细规定，包括公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等，更关键的是，若商家不接受新规可自由退出，平台不得阻拦或拖延退款。
也就是说，平台不能随心所欲制定“游戏规则”了，也不能再用“冻结保证金”“限制提现”等手段要挟商家“二选一”了。
这一系列保障公开、公平、公正的措施，无疑给商家吃了颗“定心丸”。
作为直播电商的核心主体，主播头上的“紧箍咒”进一步被收紧。
近年来，直播翻车事件屡见不鲜，虚假宣传、产品质量、价格误导等问题几乎囊括了所有投诉，这为监管提供了现实依据。
《直播电商监督管理办法》再次强调，禁止直播间运营者、主播对商品或服务的性能、功能、质量、销售情况等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
围绕此，《直播电商办法》对直播电商链条上的各主体，进一步明确了相关责任与红线：
一是主播需“实名带货”。直播间运营者必须核验主播身份并上报平台，直播视频至少保存3年，做到全程留痕、责任可溯。
二是建立“黑名单”制度。一旦主播、MCN机构出现违法事实，平台应采取警示、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、列入“黑名单”等处置措施，并鼓励平台之间共享“黑名单”信息。
这意味着，平台不能再对劣迹主播“睁一只眼闭一只眼”了。从售卖假酒的谢孟伟，到售卖假货的“东北雨姐”……劣迹主播“换个马甲”卷土重来的戏码曾不断上演，此后将成为历史。
三是MCN机构无法再当“甩手掌柜”。针对选品把关不严、商家失联等行业痛点，《直播电商办法》明确了直播间运营者和MCN机构的选品责任，直播间运营者需核验商品信息并公示商家信息，MCN机构提供选品服务需履行同等核验义务，记录保存至少三年。
显然，这是从源头杜绝假冒伪劣产品流入直播间。
值得一提的是，《直播电商监督管理办法》将人工智能生成人物图像、视频纳入监管范畴，首次明确数字人主播必须亮明“AI身份”，背后的运营者则须为内容合规负责。
这一规定，直击当前直播电商行业利用虚拟人、AI换脸等技术进行虚假宣传的灰色地带。
近年来，凭借低成本与24小时在线优势，AI数字人主播被广泛应用，而这些高度仿真的虚拟主播，背后往往链接着低质商品乃至欺诈陷阱，而消费者却在互动中难以察觉屏幕彼端并非真人。
典型如2025年11月，演员温峥嵘发现自己被“盗播”了——她的AI虚拟形象正在直播间卖货，本尊前去质问竟被秒拉黑。这并非孤例，运动员全红婵等公众人物也接连成为AI假冒带货的受害者。
面对乱象，《直播电商办法》划出明确红线，无论是真人还是数字人，直播间运营者都是内容合规的最终责任人，必须对AI输出的所有营销话术、展示信息进行审核把关。
这意味着，想用“技术合成的”“虚拟主播自主行为”当挡箭牌行不通了。
据艾瑞咨询数据，近5年（2019—2023年）中国直播电商市场规模增长超10倍，预计2026年市场规模将冲上8.2万亿元。
但在爆发式增长的背后，是居高不下的投诉。国家统计局数据显示，2024年平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类和短视频类直播平台的问题增速尤其快。
国家早已释放重拳整治的信号。据《化妆品观察》不完全统计，从2020年《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》的颁布，再到如今《直播电商监督管理办法》的出台，监管部门已相继出台了近20部相关政策法规，涉及直播电商的方方面面。
监管利剑已然落下。头部主播“太原老葛”因虚假宣传、价格欺诈被查；“小杨哥”推广的“香港美诚月饼”涉虚假宣传，其公司被重罚6894万元；“东北雨姐”也因将木薯粉粉条宣传成红薯粉，被处罚款165万元。
2025年8月，小杨哥、东北雨姐再次被官方点名，被列为直播电商领域重大案件。这意味着，监管部门对直播电商行业的违法行为“零容忍”，劣迹主播不再是一罚了事，而是会被长期挂在“耻辱柱”上。
随着两部新规的落地，一套覆盖平台、主播、MCN的全链条监管网络正式织就。当草莽时代的潜规则被逐一破除，一个更公平、更透明、更值得信任的直播电商新纪元，才刚刚开始。
