国货美妆市值TOP3格局生变
截至10月30日，于A股上市的国货美妆企业，已悉数披露了今年前三季度财报。
数据显示，珀莱雅以70.98亿元的营收稳居行业第一，全年营收有望突破110亿元大关。
与此同时，贝泰妮、水羊股份和华熙生物的营收分别为34.64亿元、34.09亿元和31.63亿元，三者激战正酣，差距仅在毫厘之间。
整体来看，行业增长持续承压：前三季度，8家企业里，有4家企业营收下滑，且单看第三季度，这一数字进一步增加至5家，凸显了行业面临的挑战。不过，市场的另一面是盈利能力的改善，贝泰妮、上海家化、水羊股份等企业在第三季度均同比扭亏为盈。
与此同时，截至今日收盘，国货美妆市值前三强有了新的变化：毛戈平、巨子生物、上美股份位列前三，暂无A股上市企业的身影。其中，毛戈平以444.8亿港元市值跃居榜首，近一年累计上涨212.67%；上美股份以341亿港元市值位居第三，近一年涨幅超150%。
国货美妆的市场格局，有望迎来新一轮重塑。
1、五大国货美妆，单季跌了
与去年同期相比，国内美妆行业整体呈现回暖趋势。 国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品类零售总额达3288亿元，同比增长3.9%；尤其是9月，化妆品类零售额为368亿元，同比增长8.6%，创年内单月最高涨幅。 然而，在这一整体增长背景下，A股国货美妆上市企业的业绩表现却出现分化（前三季度业绩详见上图）。
一边是仍面临业绩压力的企业。例如贝泰妮、华熙生物和敷尔佳,这三大企业前三季度业绩均出现下滑。其中，华熙生物营收同比下降18.36%，净利润下降30.29%，跌幅创近五年新高；贝泰妮与敷尔佳营收虽仅为低双位数下滑，但净利润跌幅均超过30%。
值得关注的是，贝泰妮和华熙生物在第三季度出现积极信号：贝泰妮实现扭亏为盈，华熙生物归母净利润大幅增长55.63%，显示出一定的业绩修复迹象。
一边是展现出盈利修复韧性的企业。以上海家化与水羊股份为例，第三季度，两家公司归母净利润分别为1.39亿元和0.13亿元，同比扭亏为盈；从前三季度整体看，两家企业的净利润增幅也均超过40%。
对于净利润下滑，部分企业在财报中解释，主要受化妆品业务核心单品处于产品迭代阶段而新产品销量尚未达到足够规模、线上流量红利减退等多种因素影响，导致收入减少，进而拖累利润表现。
而在盈利改善方面，多家企业也分享了其策略调整与运营优化的成效：
贝泰妮通过资源重新聚焦于核心大单品与爆款产品，推动经营策略优化，改善了产品盈利能力；
华熙生物自2025年3月以来，公司董事长兼总经理带领管理团队重回业务一线、重返创业状态，持续对经营理念、业务方向及人才组织模式进行系统性调整，推动经营质效持续显著改善。第三季度销售费用率降至34.26%，为近五年来最低水平，系品牌沟通模式与渠道结构优化的结果。
上海家化则通过聚焦核心品牌、加强线上投放与内容种草，推动线上销售增长，同时高毛利新品与原材料成本下降也共同带动了毛利提升。
2、增长动能变了
线上渠道，依然是美妆品牌竞争的核心战场。
第三方平台数据显示，1-9月，美容护肤类目在主流电商平台（淘天+抖音+京东）的GMV为2351亿元，同比增长11.3%；彩妆香水类目在主流电商平台的GMV为877亿元，同比增长8.8%。换言之，前三季度，美妆类目在线上渠道的GMV已超3200亿元，增速超10%。
尽管多数企业未披露旗下品牌的具体营收，但从各品牌在主流电商平台的表现中，仍可窥见其增长动力的结构性变化。
从前三季度的GMV数据来看，主要呈现出以下三类增长模式（以下关于品牌GMV的描述，统计维度均为前三季度在主流电商平台的GMV）：
其一，主品牌增长强劲。
例如，上海家化旗下，玉泽和佰草集等品牌GMV均超5亿元，涨幅均超40%，佰草集增速甚至超过98%；高端品牌双妹的GMV达到4061万元，同比增长175%。
又如，丸美生物旗下，丸美品牌GMV同比增长70.69%，至20.62亿元。
公布了品牌业绩的福瑞达，旗下颐莲品牌于1-9月实现销售收入7.86亿元，同比增长19.50%，其中喷雾品线实现销售收入6.64亿元，同比增长28%。
其二，“第二品牌”或“第三品牌”狂飙。
珀莱雅公司旗下，彩妆品牌彩棠GMV同比增长23.85%，至13.19亿元；洗护品牌off&relax GMV同比增长达128.6%。
贝泰妮旗下，瑷科缦GMV同比增长255.87%。
其三，收购品牌表现亮眼。
水羊股份旗下收购品牌增长明显：期内，PA（PierAuge）GMV达2.8亿元，同比飙升469.28%；伊菲丹（EDB）GMV为6.78亿元，同比增长41.5%。仅在中国市场，伊菲丹全年GMV就有望突破10亿元。
3、国货美妆市值三强， 格局生变
国货美妆企业的业绩走势，正映射在资本市场表现中。从当前国货美妆市值TOP10榜单来看，行业竞争格局正经历新一轮洗牌。
前三强座次更迭。毛戈平以444.8亿港元市值跃居榜首，今年以来市值涨幅超50%，近一年累计上涨212.67%。
此前一度位居榜首的巨子生物，巅峰期市值超过900亿港元，目前以402亿港元的市值排在第二位。
上美股份以341亿港元市值位居第三，近一年涨幅超150%。
多家企业市值实现高双位数增长。上海家化当前市值达166.6亿元，今年以来上涨46.89%；水羊股份市值报77.49亿元，今年以来涨幅超50%。
无论是前三强，还是实现高增长的企业，其背后均有扎实的业绩作为支撑：
市值前三企业中，巨子生物、毛戈平、上美股份上半年营收与净利润均实现双位数增长，其中毛戈平的营收与净利润增速均超过30%。
从品牌表现看，前三季度，上述企业的主品牌在主流电商平台增长稳健：韩束GMV达63.77亿元，同比增长16.75%；可复美GMV为23.93亿元，增长29.28%；毛戈平品牌GMV增速亦超30%。
上海家化与水羊股份则在第三季度成功实现扭亏为盈，前三季度净利润增速均超40%，其中上海家化增速高达149%。
至此，资本市场对国货美妆企业的估值逻辑正趋于清晰：短期看盈利修复，中期看品牌势能，长期看多品牌布局的确定性。
当前，美妆赛道已从“流量红利”步入“品牌红利”时代，持续增长的业绩，才是支撑市值的硬道理。
