国际市场网红营销需求的激增，国际公关范式是否会重构

许多出海企业认为国际公关是发生舆情后才需要考虑的布局，甚至在企业发展之初不做任何的措施，这在一个国外品牌负责人眼里无疑于去市场上裸奔。早年，只有大型品牌商如京东、小米、Tiktok等通过整合营销手段进行过广泛的媒体关系构建，并以专业的公关团队迎接海外市场的舆情考验。因此，我们在讨论国际公关案例的时候，大部分都是知名品牌在海外的话题，采用这一手法较多的如京东国际，13年-19年间，路透社、彭博社、福布斯等财经商业媒体上都有其较多的新闻热点，并斩获了海外市场的巨大关注。这不仅仅是因为国际媒体更加关注中国的知名企业，更是因为成熟的中国企业更加注重国际公关的管理。相反，从中小企业到跨境电商公司，在海外市场都更加热切的愿意一开始就从网红营销来进行投入。

在当下出海的企业里，网红营销的热门和国际公关的遇冷，形成了鲜明的对比。然而，我们并不需要担忧两者会形成对立局面，究其原因，是因为两者的最终目的都是为了品牌的跨国际传播服务。

在未来的全球化传播进程中，网红营销与国际公关的互动模式及其潜在的分化趋势，又会演变怎样的一个整体局面？

首先，我们已经理解了众多出海企业对海外网红的诉求来自于“带货”。刚才谈到过中国品牌在海外网红策略上有异于海外公司的思路，中国的商家偏重在一次性投入里看到效果，所以，需求增长仅仅是为了快速地创造现金价值。但实际上在海外做营销不能如此短见，如果仅仅从投入和产出短期“带货”回报方面来看，并不能走上稳重长期发展之路，营造出翻倍价值的长期口碑。这是因中西方价值观不同而引起的截然不同的市场态度和策略，亦不是一条长远之计。

有了这样的直接需求，那海外网红是否就能够达到中国品牌的诉求呢？其实这中间还是有很多困难的。海外网红的整体生态，人群架构与购买习惯非常不同。Reddit曾有一项关于消费者信任的调研显示，超过84%的海外社交媒体上的网红追随者更愿意相信“熟悉的创作者的产出”而非“品牌的自说自话”。观众关注网红自身的体验，而不是讲述品牌本身有多大的名气，这就给许多中国品牌出海造成了第一道门槛，在中国做的再大再好，是否就能轻易取得海外网红粉丝群体的信任？中国情怀和故事还能复用到西方世界里吗？答案很现实也很残酷，是否定的。我们一直强调，要把中国的产品理念转化成或者融入到当地的价值观里，才能更好地被国际舞台接受。

同时，我们需要理解海外网红大部分斜杠青年有自己的工作，周末也不喜欢上班，他们的响应速度之慢也劝退了很多合作品牌。另外，他们会甄选品牌，对品牌的把握程度较深，赚钱并不是他们做网红的初衷，这些人更加侧重内容创作所带来的乐趣。这种对内容的执着，正是导致许多中国品牌在与海外网红合作中感到“水土不服”的关键所在。

其次，我们看一下海外几个主要国家的网红业务体系。欧美国家地区更多是自由创作者，如果非演员、导演、模特类的科班出身人员，没有接受过娱乐经济公司的合约约束，在成名后与之前的团队分道扬镳的不在少数。全球最著名的网红野兽先生在2024年和之前经纪公司拆分，开始了打造自己独特商业路线。很多相当厉害的网红本身自己就可以掌握一个创作团队，所以类似MCN这样的概念并不适合欧美的本土发展。这也一定程度上给网红的合作上带来了许多的不确定性，品牌方对创作内容的掌控权很难拿在自己手上。

最后，从发展形态上来说，网红营销的最初思想动力源于草根翻身的激励效果，优秀有才华的民间创作者可以跨越阶层来寻求新的机遇。然而随着互联网内容量饱和，更多网红的涌入，创作平台算法的迭代更新，新一轮网红的洗牌，有人退出亦有人进入，这和发展了百年之久的国际公关相比欠缺了稳定性。在国际传播中，大多数欧美国家的人群已经习惯于从正规的媒体渠道获取信息，网络渠道上他们依旧愿意相信官方媒体的背书，而网红营销只是作为一种信息的补充剂。

就以上这些客观因素的影响，基本可以窥见虽然海外网红合作需求增量攀升，但实际可落地执行层面的困难，势必会影响中国品牌的最终选择，造成一个矛盾纠葛的结局。

回过来再说国际公关，和网红营销同作为营销手段，在海外市场有着截然不同的地位，也在从业者和企业管理者眼中有着完全不一样的策略模式。国际公关是欧美日韩等大市场的主流手法，无论是用媒体为发展中品牌造势宣发，还是用公关手段为大品牌抵挡舆情，都需要长期去运作和构建框架。与网红的效果不同，国际公关手段获得的品牌增值绝非昙花一现，而是长久的稳定成长，以谋求从量变到质变的爆发式成就。比如：2013-2015年间，出海品牌的早期代表华为，与多个体育赛事签订了赞助，通过国际公关的打法，引起了海外媒体对这个中国本土品牌的关注，这为他们未来品牌的长远之路铺设了最佳的口碑基石。

再有，国际公关的手段能够为企业创造口碑和品牌价值，而这个口碑是海外购买群体里认为最重要的评估点。海外许多国家依旧在每个领域采用信用制度来生活，除了银行、社保、房产等与自身息息相关的部分，其他购物、交友、甚至婚姻的每个环节，良好的信誉是一道至关重要的防护屏障。一旦这个屏障破裂，任何品牌都无法修复其带来的毁灭性打击。这决定了国际公关的本质是一把双刃剑：它既是品牌的“护航舰”，也可能成为品牌的“屠戮者”。正因为如此，深谙此道的海外企业才会如此谨慎的在创始之初，就让国际公关专业团队介入，伴随企业在国际化之路上共同成长。我们必须相信，在品牌的全球化航程中，国际公关技术依旧是最主要核心的营销策略。