500万年薪招CMO，却雇不起一个60万操盘手？中国美妆正在撕裂成两个世界
最近有个对比特别刺眼：厦门的美妆集团海尼，开出500万年薪全球招募CMO，同步组建近40人的博士级研发团队，甚至请来诺奖得主站台；而另一边，一位新锐美妆品牌的联合创始人在朋友圈苦笑：“我们连一个60万年薪的操盘手都请不起。”
这不是个例。猎头朋友告诉我，真正有品牌从0到1经验的人，现在宁愿自己创业，也不愿加入中小品牌——不是看不上梦想，而是怕“为爱发电”发到断电。有人收到COO岗位offer，前六个月月薪仅17K，奖金全绑业绩，美其名曰“共创”，实则是把生存压力转嫁给执行者。
表面看，这是资源差距。但往深了挖，你会发现：中国美妆行业正站在一道认知裂谷的两侧——一边靠“钞能力”买时间，一边用理想赌明天，彼此看不见对方的困境，也听不懂对方的语言。
很多人批评厦门帮“只会投流、不懂品牌”。可你得先理解他们的起点：在抖音红利最盛的那几年，一场直播卖10万单、单月GMV破亿是常态。当现金流以千万级速度涌入，谁还有耐心讲三年后的“用户心智”？
他们走的是一条极其理性的路径：先用极致效率活下来，再用资本换转型机会。 海尼2024年营收45亿，跑红超20亿——这笔钱，就是他们今天的“赌本”。
于是我们看到：海尼一把火烧掉温博士数千万库存，彻底切割“19.9包邮”的过去；跑红集团以100–200万年薪招募产品与供应链总监，全面补强研发短板。这不是作秀，而是一场豪赌：用真金白银购买一套完整的品牌操作系统。
但问题在于：消费者会买账吗？
昨天还在直播间喊“工厂直降、清仓甩卖”的品牌，今天突然讲“细胞级修护”“诺贝尔科技赋能”，用户的第一反应不是惊喜，而是怀疑。信任一旦透支，重建的成本远高于从零开始。 厦门帮有钱，但缺的是时间沉淀的信任资产——而这恰恰是品牌最核心的护城河。
更棘手的是组织内部的撕裂。一个年薪500万的品牌CMO空降，开口闭口“长期价值”“科学叙事”；而底下的运营团队还在算ROI、追GMV、搞秒杀。两种时间尺度、两套成功标准、两套语言体系在同一屋檐下共存，不叫协同，叫内耗。
所以，别只看到他们的“钞能力”，也要看见他们的焦虑：如何让一支靠流量起家的军队，学会打一场需要耐心的阵地战？
另一边，是无数怀揣初心的中小品牌。创始人可能是皮肤科博士、前大厂产品经理，坚信“好产品自己会说话”。他们花半年打磨配方，设计对标国际大牌的包装，写满INCI命名的成分表，品牌故事比小说还动人。
可现实很残酷：没有可持续的盈利模型，再美好的愿景都是空中楼阁。
我认识的一个品牌，产品复购率高达45%，用户口碑极佳，但因为拒绝低价促销、不愿牺牲毛利换规模，现金流撑不到B轮融资，最终黯然退场。这不是孤例。太多“好品牌”死于“太好”——太追求完美，太相信长期主义，却忘了商业的第一铁律：你得先活下来，才有资格谈未来。
这让人想起一句扎心的话：“没有企业生而伟大。”
伟大是结果，不是起点。而通往伟大的路上，布满因现金流断裂而倒下的尸体。
所以，别急着赞美理想主义。真正的勇气，不是坚持做对的事，而是在做对的事的同时，还能找到活下去的方法。
中小品牌的困境，不仅是钱的问题，更是策略的错位：他们试图用大品牌的打法，在小品牌的战场上作战。结果就是——既打不出声量，又守不住利润。
很多人以为，转型就是换个LOGO、挖个高管、开个发布会。但真相是：品牌不是贴上去的标签，而是长出来的肌肉。
海尼们砸500万请CMO，如果只是让这位高管在原有流量逻辑下“优化话术”，那不过是给旧船刷新漆。真正的转型，是要亲手埋葬过去赖以成功的那套打法——这意味着要否定自己的英雄史，要承受短期业绩下滑的压力，要忍受内部“老臣”的质疑。
这对任何创始人都是巨大的心理考验。
而中小品牌呢？他们缺的也不是一个“全能神”，而是一个能与他们共建最小可行品牌单元（MVB）的伙伴。与其幻想60万请到CMO，不如聚焦一个具体场景：比如“熬夜垮脸急救”或“敏肌屏障修复”，用极致单品+真实口碑+精准人群，打出信任锚点。
更重要的是，把“为爱发电”变成“共担风险、共享收益”。给核心人才股权、利润分成、决策参与权——让TA不是打工者，而是共建者。在资源有限的世界里，真诚比完美更重要，共识比头衔更值钱。
这个时代崇尚“快”：快起量、快变现、快退出。但品牌偏偏是“慢”的代名词。
它要求你在GMV飙升时克制，在流量枯竭时坚守；
它逼你在“活下去”和“活得好”之间，找到那条窄路。
厦门帮用500万买时间，中小品牌用60万赌未来——本质上，都是在向时间下注。只是有人筹码多，有人底牌薄。
但历史从不只奖励资本，也从不只嘉奖理想。
它偏爱那些在裂缝中依然清醒、在混乱中仍能定力的人。
所以，别问“我能不能做品牌”。
要问：“我愿不愿意为三年后的信任，放弃今天的快钱？”
品牌不是终点，而是一场持续的自我革命。
而这场革命，没有观众席——
要么躬身入局，要么悄然退场。
