753亿！2026美妆首份成绩单出炉

昨日（3月16日），国家统计局发布最新数据，1—2月份，社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%。

其中，化妆品零售总额为753亿元，同比增长4.5%，跑赢大盘。

尽管整体呈现增长，但线上美妆渠道表现分化。根据第三方监测数据（仅供参考），2月，抖音平台美妆罕见出现负增长，即同比下滑1.13%；与此同时，天猫、淘宝、京东等主流电商平台的美妆品类GMV也均录得不同程度的下降。

综合国家统计局数据，近十年来，我国化妆品零售市场整体呈现出持续向上的发展态势。

从历年1-2月数据来看，2016年至2019年期间，化妆品零售额均保持双位数或高个位数增长。受疫情影响，2020年同期出现14.1%的显著下滑。

2021年1-2月，市场强劲反弹，零售额同比大涨40.7%，创下历史新高。此后，2022年至2024年同期，涨幅回落至个位数区间。2025年1-2月，化妆品零售额首次突破700亿元，达720亿元。

今年1-2月，化妆品零售额再次创下新高，达到753亿元，同比4.5%的涨幅，也是近4年来最高。

从年度表现看，2016年至2021年间，化妆品零售总额增速持续维持在8%以上。其中，2021年零售额首次突破4000亿元，同比增长14%，成为近十年来的增长峰值。

TOP20榜里，有6大品牌GMV突破11亿元；这6大品牌里，有5个均实现了上涨，其中2个品牌增长超20%。

整体来看，TOP20品牌里，有16个品牌均实现上涨，占比达到80%；娇韵诗、修丽可、香奈儿、花知晓等品牌的增速均超过30%，花知晓的增速更是达到80%。

从已披露的财报看，多家美妆上市企业2025年实现显著增长。

逸仙电商于2025年实现营收43亿元，同比增长26.7%；Non-GAAP净利润达840万元，为上市以来首次“转正”。

上美股份快报显示：2025年，其营收在91亿元至92亿元之间，同比增长约34.0%至35.4%；利润在11.4亿元至11.6亿元之间，同比增长约41.9%至44.4%。 

林清轩预计，2025年，其营收约在24.0亿元至24.5亿元之间，同比增长约98.3%至102.5%；净利润在3.56亿元至3.61亿元之间，同比增长约90.6%至93.3%。

在行业整体承压的背景下，头部品牌与优质国货依然展现出强劲的增长韧性，美妆市场“强者恒强”的竞争格局进一步凸显。

虽然大盘数据释放回暖信号，但美妆行业依然寒意未消。

正如前文所述，今年2月，抖音美妆罕见地录得同比下滑1.13%，而2024和2025年同期的增速均接近50%。天猫、淘宝、京东等平台的美妆GMV也同步走低，呈现出不同程度的收缩态势。

“涨不动了”，几乎成为当前多数美妆品牌的集体感知。

流量红利见顶的背景下，品牌们开始重回“抢人”战场。近期，美妆领域官宣代言人的频率明显提升，希望通过粉丝经济拉动短期销量。

但业内普遍认为，一时的热度无法转化为持久动能，真正的护城河依然在产品力和品牌力本身。

值得注意的是，越来越多品牌已将“保利润”提升至战略优先级。

以逸仙电商为例，其在加码护肤赛道后，2025年Non-GAAP净利润首次由负转正（自上市以来）。华熙生物虽营收同比下降21.49%，归母净利润却同比增长67.03%，盈利质量明显改善。

上海家化预计，2025年，其归母净利润在2.4亿元到2.9亿元之间，与上年同期相比，将实现扭亏为盈。日化巨头蓝月亮也披露，2025年亏损同比收窄超过50%。

这些变化并非孤例。根据国家统计局数据，2025年全国规模以上工业企业利润总额同比增长0.6%，结束了此前连续三年的下滑态势。微观主体的盈利修复，正在逐渐传导至宏观层面。

这也意味着，经过一段时间的调整，不少企业已不再盲目追求规模扩张，而是更加务实地回归经营本质。在存量博弈时代，活得健康，比活得大更重要。对美妆行业而言，这样的转身，或许正是下一轮良性增长的真正起点。