40万重罚！直播带货的“神奇”化妆品神话破灭

当主播在镜头前信誓旦旦宣称一瓶面霜能治过敏、一支药膏能溶解血栓时，全国市场监管部门的执法记录仪正在记录下这些违法广告的每一个字。

国家市场监管总局近日公布的十起违法广告典型案例中，医美和化妆品领域成为重灾区。截至2025年5月底，全国市场监管部门共查处违法广告案件14315件，罚没款高达1.01亿元。

在曝光的案例中，杭州迅犹贸易有限公司在直播中宣传“薇诺娜极润水乳保湿套组”化妆品时，宣称该产品对皮肤红、肿、痒、刺痛等过敏症状具有治疗效果，让消费者误以为是药品，最终被罚17.55万元。

与此同时，成都成华韩后医疗美容医院在直播推销医美项目时，使用“单次续航能力是9-12个月”、“解决肌肤20多种问题”等与实际情况不符的宣传，被处以40.98万元的行业罕见高额罚款。

01 虚假宣传，化妆品行业的隐秘角落

在市场监管总局公布的十起典型案例中，超过一半涉及健康相关产品的虚假宣传。违法形式呈现多样化趋势，从虚构产品功效到编造品牌背景，从扩大适用人群到伪造使用效果，手段层出不穷。

上海颐摩健康管理有限公司在普通食品广告中宣称产品具有“血栓快速溶解、心脑血管双重调理改善”等医疗效果；
青岛科曼奇商贸有限公司则通过虚构消费者案例，宣传普通产品能治愈“湿寒”、“经络不通”等疾病。

而在化妆品领域，直播电商成为违法广告的重灾区。杭州讯犹贸易有限公司并非个例。其违法行为之所以典型，在于它代表了当前化妆品行业普遍存在的“跨界宣传”现象——将化妆品包装成具有医疗效果的产品。

这种模糊化妆品与药品界限的宣传手段，不仅违反广告法，更可能延误消费者正常就医治疗。

02 监管重拳，行业规范逐步完善

面对乱象，全国市场监管部门持续加大打击力度。2025年7月，北京市市场监管局联合药监局发布《北京市化妆品广告发布指引》，为行业提供明确规范。

该指引明确规定：化妆品广告不得制造‘容貌焦虑’，涉及功效宣传必须与产品注册、备案资料相符。
普通化妆品不得宣称特殊功效，牙膏未经功效评价不得宣传防龋等功能。这些规定直击行业虚假宣传的痛点。

针对特殊群体，《指引》设置了专门条款：0至3周岁婴幼儿化妆品仅可宣传6项基本功效；3至12周岁儿童化妆品可增加4项功效。
儿童化妆品不得宣传祛斑美白、祛痘等无关功效，禁止使用“食品级”、“可食用”等易误导误食的内容。

在执法层面，各地市场监管部门对违法行为的处罚力度明显加强。从成都医美机构收到的40.98万元罚单，到郑州网络科技公司因虚假宣传“日本引进”医疗器械被罚20万元，高额罚款彰显监管部门整治市场的决心。

03 消费者警示，美丽陷阱如何识别

在化妆品选购中，孕妇群体成为虚假宣传的主要受害者。近期，彩妆品牌唐魅可的母公司因宣称普通化妆品“孕妇可用”被行政处罚2万元。

类似案例并非孤例。今年6月，蔻蔻琪生物科技公司同样因宣称化妆品“孕妇适用”而被处罚。这些违法行为背后，是商家为迎合消费者心理而故意扩大产品适用人群范围的营销策略。

四川督政律师事务所熊强律师指出：“宣称孕妇适用的化妆品属于新功效产品，必须按照特殊化妆品进行注册和管理。普通化妆品不得宣称孕妇适用。”

消费者保护成为监管重点。北京市新规特别强调，非儿童化妆品禁止暗示适用于儿童，不得利用儿童化妆品标志“小金盾”暗示质量安全得到认证。这些规定旨在避免消费者被误导。

对于消费者，特别是孕期女性，专家建议：购买前务必查询产品备案信息，仔细核对宣传内容与备案资料是否一致；警惕“孕妇专用”等宣传语；特殊时期使用新产品前应咨询专业医师意见。

上海奉贤区，唐魅可母公司集韵化妆品刚缴完2万元罚款，其电商页面上“孕妇可用”的宣传语已被悄然撤下。在杭州，蔻蔻琪生物科技的客服如今面对孕妇消费者的咨询，回答格外谨慎：“产品不含孕妇禁用成分，但具体是否可用请务必遵循医生的专业建议。”

这些微妙变化背后，是整个化妆品行业在监管重拳下的自我修正。从直播间到柜台，从生产车间到广告部门，企业开始重新审视宣传文案的每个字句。

而消费者手中的化妆品，正逐渐回归它原本的定位——不是治病的良药，而是锦上添花的修饰。