节日营销从价格让渡到价值共创的范式跃迁
据《2025年节日营销趋势洞察》显示，“超过半数的消费者认为节日仪式感至关重要”。艾媒咨询2025年发布的《Z世代消费行为与情感价值需求研究报告》指出，“仅29%的Z世代会因为价格优惠购买非计划产品”，而超过70%的受访者明确表示“促销套路会消耗对品牌的信任”。以上数据均可表明，消费者的节日需求已发生深层转变，若品牌仍停留在传统促销的固有模式中，将与消费者期待形成明显错位，节日营销难以实现有效转化。
1. 从“流量收割”到“情感沉淀”。网络时代，节日营销已从单纯的“流量收割”转向长期的“情感沉淀”。泡泡玛特在2025年春节摒弃了传统的低价促销策略，推出了“年味盲盒”。结合旗下的12个经典IP，打造出包括糖葫芦、锦鲤装饰等年俗相关物件的积木盲盒，让消费者可以通过开盲盒的形式，自己搭建心里的“年味”。这样极具仪式感与参与感的形式，大幅提高了消费者的参与热情，不少消费者还会主动在社交平台分享创作成果，实现了品牌的自发传播。这个活动不仅带来了短期销量的增长，更是因参与感强的设置，让泡泡玛特在消费者心中建立了有趣、好玩的IP形象，从而让消费者从产品关注到品牌关注，对后续Labubu的爆火也起到了有力的推动作用。这一案例证明，当消费行为一旦注入情感认同和陪伴，比单纯的价格驱动有更长尾的营销效果。
2. 文化内核的商业转化。节日的本质，是人类社会基于历史积淀和文化传承，共同创造的独有情感符号，每个节日都有独特的情感内核。要想真正做好节日营销，品牌需找到品牌精神与节日文化之间的契合点，打造出更具有记忆点和情感共鸣点的营销行为。东阿阿胶作为非遗项目产品，将自身的中医药文化与我国传统的孝道、养生文化结合。早在2012年，东阿阿胶就在各方助力下，结合重阳节的“敬老”主题，开展了“熬东阿阿胶 尽儿女孝心”的活动。在活动现场，儿女通过亲手为父母熬制阿胶，让孝心慢慢升温，拉近两代人之间的情感距离。此后，东阿阿胶聚焦重阳“敬老”主题，持续多年开展相关活动，将活动范围拓展至社区、景区、商圈等多种场域，将品牌精神与孝道文化完美融合。现在，东阿阿胶成了众多消费者心中的“孝亲”符号，品牌也实现了从文化融合、情感认同到产品销售的完整闭环。
3. 沉浸式场景的价值革命。根据美团&大众点评《2025中国节日消费趋势报告》显示：“83%的消费者更愿意为有文化、有共鸣、能参与创造的节日体验买单”。结合当下消费者的价值共创和共鸣体验需求，品牌在节日营销中需做好消费者从“旁观者”到“参与者”的身份转变。在互动的体验场景中，完成消费者情感与品牌认同的深度绑定。2026年1月1日，徐福记开启了“徐福记请全国人民吃1亿颗糖”花车巡游活动。据报道，该活动将覆盖18个城市，持续39天，通过花车巡游的形式免费发放1亿颗糖。花车除了会用整点“大撒糖”的形式，还有“吊挂”抓糖等各种趣味送糖活动，让消费者在甜蜜喜庆的氛围中，与品牌产生更深度的情感共鸣。
1. 场景赋能。沉浸式节庆场景的打造，既可以通过场景氛围增强消费者的节日参与实感，更能让消费者实现沉浸式参与，从被动接受式营销到场景化实现品牌情感链接和价值认同。品牌想在节日中实现场景赋能，可以借鉴以下思路：
产品卖点嵌入需求场景：去年泼水节，石头科技把营销场景搬入了西双版纳傣族园的泼水广场。通过挖掘泼水节当天游客泼水后衣服潮湿的痛点，在泼水广场设置了“干衣驿站”，通过10分钟快速烘干的直接体验，让消费者对产品的核心价值有了直观感受，也让消费者拥有了更尽兴的情绪体验。借节日场景搭建沉浸式体验，让产品卖点精准触达消费者需求，是节日营销课借鉴的破局思路。
文化赋能宣传场景：国庆、中秋双节期间茶饮品牌益禾堂，在重庆解放碑步行街、福建漳州古城、山西平遥古城、山东泉城广场等具有地域文化代表性的旅游热门地，设置主题快闪店铺，并巧妙嵌入木板年画、剪纸等非遗体验，让茶饮消费自然融入到游玩体验中。
此外，品牌还可以参与地域非遗等文化类活动，实现圈层拓展。近年来，随着非遗文化的推广，各地域都在深度挖掘推行本土化非遗项目。如2020年五一期间，泸州市就将本地的14个非遗体验基地进行联合宣传，通过免费或打折优惠等方式，吸引游客实地体验非遗。通过地域联动的方式，可以让品牌营销与地域文化深度融合，最终打造出更具有体验感、记忆点的场景化营销效果，从而精准契合消费者情感体验需求。值得一提的是，随着AR、VR等技术的发展，在场景搭建、营销体验中，也可以通过技术赋能，增强场景体验的真实感。
2. 情感锚定。品牌若想获取消费者真正的品牌认同，必然需要获得消费者的价值认定，即让品牌情感表达与消费者情绪方向契合，甚至成为消费者情感表达的载体。而在节日营销中，想要做到这一点，可以深挖节日集体记忆，并找到与品牌精神的契合点。
2025年父亲节，国宝李渡酒推出了“国宝李渡敬宝藏父亲”话题活动，希望大家借着节日去多元发掘父爱，打破对父爱的刻板印象，并通过多形式、多平台邀请大众联合共创，讲述父爱。因该话题引发了大众的情绪共鸣，从而激发了大众参与热情，相关话题多次进入社交平台热门榜单。该形式获得的成果，也让国酒李渡实现了从“卖产品”到“经营情感共鸣”的升级转型，也以情感为载体在消费者心中建立了更深度且持久的品牌认同。
白酒品牌水井坊则是将节日饮酒场景与国人节日“祈福”的美好愿景相结合，在2025年提出了“喝美酒庆美事”的营销战略，将产品赋予节日送祝福、启好运的价值使命。除了在春节等传统节日中，进行开运祈福仪式，还创立了“919聚福节”，消费者不但可以直接线上选酒，以送福气的形式赠送给亲朋好友。开酒还可以扫码，收集福卡，兑换福气礼品等。线上引发联动的同时，在线下20多座城市开启了“聚福街”，消费者可以通过场景化的互动体验，迎福利、聚福气。水井坊以节日祈福的情感内核为锚点，让产品成为美好愿景的具象载体，使产品成为消费者情感传达载体，从而实现了品牌与产品的价值认同。
当品牌跳出单纯的产品销售思维，将消费者在节日中的情感需求与品牌或产品深度绑定，不但利于品牌在同质化的市场中获得更多关注和认同，还将实现产品销售与溢价的双提升。
3. 联动共创。一方面，可以采用线上线下联动形式，实现传播广度；另一方面，可以借助消费者的参与，推动传播广度。
天猫在2022年中秋节就结合以上几点，以一场“写意过中秋”的活动，成功激活民众的参与和传播热情。活动主要包含“古风露营赏月”“1分钟快手家宴”“云登月过中秋”等内容。消费者可通过线上线下的形式进行参与、讨论及内容共创等，极大激发了消费者的参与热情。其中天猫“古风露营赏月”大片征集活动，通过线上KOL的助推，吸引了Z世代群体纷纷前往线下露营地进行拍照打卡，继而参与线上征集活动，使得话题热度不断攀升。
品牌除了自己搭建线下场景，还可以直接从消费者身边触手可及的场景入手，着重引流到线上互动。如小红书在2025年春节发起的“我的年味记忆”挑战赛，无需搭建线下场景，用户可以分享家乡的习俗、年夜饭照片等参与活动。相比于传统的被动接受式节日营销，消费者越来越希望能通过切身体验、创造，成为节日真正的“掌控者”。该活动因参与、关注度高，话题获得了3亿+曝光，也让小红书在用户心中种下了“年味记录”平台的参与记忆。
无论何种营销形式，传播都是衡量营销效果的关键一环。如果说品牌通过线上线下联动的形式拓展的是宣传维度，那将消费者变为共创者，则是凝聚品牌声量，实现价值共创的核心路径。
1. 避免“伪沉浸式”。打造节庆场景的核心目标，是实现“情感沉浸”。若品牌只是通过符合节日氛围的海报、包装，而没有推出任何与节日相关的互动体验活动，那在消费者看来只不过是一种“换汤不换药”的营销，难以产生情感共鸣。真正的场景体验，是要在体验中将节日文化与品牌文化相链接，从而提升消费者对品牌的价值认同。
2. 避免“短期狂欢”。真正有价值的营销，应该是基于品牌长期战略，所推出的节点性营销活动，通过不断强化消费者印象，实现从产品认同到品牌认同的效果。如东阿阿胶结合养生主题，在不同节日推出相应营销活动；水井坊围绕节日“祈福”主题，打造契合的节日营销主题。通过持续不断地节日营销活动，加深品牌IP在消费者心中的心智印象，从而实现长远的营销目标。
节日，不应该只是一次刻板重复的营销活动，而应成为品牌与消费者深度对话，真正走进消费者心里的珍贵契机。真正长久的营销，应该是有温度，有共鸣，有协作的，当品牌与消费者不再是单一的构建关系，而成为共创者、合作者，相信品牌可以在节日谱写出更多温暖而又有力量的营销叙事。
