日本美容仪溃败中国：ReFa退场与一个时代的终结

日本美容仪品牌ReFa的母公司MTG近日宣布解散其中国销售子公司爱姆缇姬（上海）商贸有限公司。

这家成立于2013年的公司主要负责ReFa品牌在中国市场的销售业务，如今已连续三年亏损，2022年至2024年亏损额分别为270.0万元、1323.0万元和685.2万元。

MTG在公告中直言不讳地将解散原因归结为“中国市场趋势和营商环境恶化”。

01 黄金时代的终结

日本美容仪品牌曾在中国市场创造过令人瞩目的销售奇迹。2016年，ReFa通过与天猫国际合作正式进入中国市场，迅速成为代购圈的“硬通货”。

2017财年，ReFa在中国市场收入高达35亿日元（约合人民币1.58亿元），同比增长154%，占公司总收入近1/4。

当时，ReFa曾聘请林心如、王菲、倪妮等明星代言推荐，通过电视综艺植入和网红营销迅速占领市场。2018年“双十一”期间，ReFa甚至设定了在美容仪器类目中拿下第一、销售额翻倍的目标。

然而从2020年开始，ReFa在中国市场的表现急转直下。根据青眼情报数据，2024年线上渠道美容仪类目GMV前50品牌中，已无ReFa踪迹。

天猫官方旗舰店也仅剩四款在售商品，与昔日的辉煌形成鲜明对比。

02 双重压力的夹击

日本美容仪品牌在中国市场的溃败，主要源于监管收紧和本土竞争的双重压力。

2022年3月，国家药监局发布公告，明确将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品纳入第三类医疗器械管理。这一新规要求相关产品必须依法取得医疗器械注册证才能生产、进口和销售。

虽然监管期限后来被推迟至2026年4月1日，但合规风险已经对市场产生了明显影响。美容仪头部品牌雅萌在财报中坦言，中国加强对射频美容仪的监管导致一些同行在新规落地前打折促销，市场出现动荡。

与此同时，中国本土品牌的迅速崛起进一步挤压了日本品牌的市场空间。2024年线上美容仪TOP50品牌榜中，前10名有9个是中国品牌。

中国品牌能够更好地把握本土消费者需求变化，在产品功能创新上更贴合用户痛点，快速响应市场变化。

相比之下，日本品牌对于行业变革反应较为迟缓。小红书等社交平台上，有消费者反映日本美容仪品牌在产品迭代速度上明显滞后。

03 溃败背后的反思

日本美容仪品牌的集体溃败，不仅体现在销售数据上，更表现在品牌信任度的丧失。

ReFa在中国市场多次陷入舆论风波，2020年8月，深圳市消委会发布的家用美容仪比较试验报告显示，ReFa“双球滚轮波光美颜美容仪”的镍释放量严重超标，达到欧盟限值的近150倍，存在致敏风险。

尽管当时国内尚无明确监管标准，但这一事件经全国多家媒体报道后，ReFa品牌声誉受到严重影响。

更大的打击来自虚假宣传问题。2022年10月，MTG上海公司因虚假宣传被处以45万元罚款。处罚书显示，该公司为提高“refa智美迹育肌射频美颜仪”销量，发布了未经核实的广告宣传，虚构专家身份和夸大产品功能。

值得一提的是，这已是MTG上海公司第三次因虚假宣传受罚。

类似问题也出现在其他日本美容仪品牌身上。雅萌的一款产品同样在镍释放检测中严重超标。宙斯则在2022年因销售不合格美容仪被罚150万元。

这些负面事件持续发酵，严重削弱了消费者对日本美容仪品牌的信任。

随着中国本土品牌在线上美容仪TOP50品牌榜前十名中占据九席，市场格局已发生根本性转变。美容仪市场总GMV在2024年同比下降45.23%，市场近乎腰斩。

ReFa天猫旗舰店客服表示“尚未接到解散相关通知”，但中国消费者打开手机时，首页推荐的美容仪已悄然变成中国品牌。