双11美妆榜发布：谁在爆发，谁在退潮？
无论承认与否，双11的流量红利已经过去了。
过去十几年，双11的吸引力来自价格差——平台和商家提供的各种满减、折扣、红包让消费者有强烈的“赚到”心理，这驱动了一次次不经思索的“爆买”。
而今年，其实是少有的“真低价”之年，无论是官方直降、全程价保，还是平台补贴。即便如此，消费者的热情也并未完全回到从前。
原因在于，价格已不再是唯一的决定因素。
在经历多轮品牌白牌大混战的洗礼后，用户如今更看重的是“买得值”：产品是否有效、品牌是否可信、售后是否可靠。美妆行业尤为典型——越来越多消费者宁愿选择价格透明、有保障的天猫旗舰店，也不愿冒险去渠道不明的低价链接。
从“买便宜”到“买确定”，这场转变意味着：流量红利在退场，信任红利正在登场。
如今的双11，依旧是品牌一年中最大的增量场，只不过它考验的，不再是价格战谁打得更狠，而是谁能在大促中把流量沉淀为信任，把交易转化为长期复利。
在这一底层逻辑之上，天猫的主场地位反而更稳了。
1、双11阶段回顾：
珀莱雅登顶，
5个国货品牌上榜
据久谦中台数据：今年双11，淘天在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达61.3%和57.5%，维持其主导地位。 今年天猫双11预售阶段，预售首小时35个品牌成交破亿，美妆品牌几乎霸榜前排：珀莱雅1分钟破亿，雅诗兰黛2分钟破亿，兰蔻3分钟破亿，修丽可AGE面霜15分钟破亿，成为首个破亿美妆单品。 而在最新发布的天猫双11成交进度榜（2025年10月15日-11月11日）中，前三席由珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻拿下，其后依次是欧莱雅、修丽可、海蓝之谜、SK-II、薇诺娜、OLAY、CPB占据前十。 国货中有5个品牌上榜，分别是珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂和毛戈平。相比去年的4席，今年多了毛戈平上榜（第20名），而可复美排名较去年有所下滑。 而在个护榜单中，欧舒丹排名上升较快，珀莱雅旗下的Off&Relax首次入榜，并直接升至TOP9。 这份榜单几乎浓缩了当下美妆行业的竞争格局：国际大牌稳中有升，国货势头凶猛。 此外，随着消费者的护肤思维升级，今年功效护肤赛道持续升温：国货品牌中如绽媄娅、优斐斯等均同比双位数增长，同频同比增长820%，纨素之肤增长18倍，开卖4小时不到即赶超去年双11全周期。而在趋势大单品中，如馥郁满铺精华眼油、海洋至尊男士沐浴露、可逐多肽颈膜均拿下了趋势品类第一。 值得注意的是，这些品牌虽然年轻，却并非流量快消品。它们有明确的品牌调性、研发投入和中高客单价，具备一定认知基础与品牌资产。换句话说，它们代表的是新一代国货品牌的“质增长”——不靠价格驱动，而靠产品力、创新力与消费者信任感赢得市场。 在销售侧，直播正重构品牌节奏感。李佳琦依然是淘系最强确定性流量入口，带动娇韵诗、毛戈平、理肤泉、完美日记等品牌同比增长近50%；一批国货新锐（如同频、百雀羚、馥郁满铺）在直播间实现三位数爆发。 与此同时，品牌自播的势能被全面激活——SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等品牌店播破亿，修丽可、丝塔芙、花西子等迎来双位数增长。品牌不再“等流量”，而是主动造场。 另一个被忽视的增长引擎，是“会员复利”。截至11月5日，天猫美妆购物金充值金额同比涨近200%，百大品牌入局；修丽可和珀莱雅的会员成交占比分别高达九成和八成。对品牌而言，这部分数据意味着——双11不仅是一次性销量爆发，更是一次用户沉淀与复购激活的集中窗口。 整体看，今年的双11呈现出一个更“成熟”的行业面貌：价格还在卷，但增长的分水岭已转向“体验、信任与体系力”。 2、平台： 流量红利退潮， 经营红利登场 当双11走到它的第17年，这场盛会的关键词早已不是“打折”，而是“提效”。 过去，美妆品牌在大促期拼的是价格与曝光——花钱抢直通车、钻展位、首页海景房，只要能获得更多露出，就能带来数倍成交。那是一个靠预算堆出的“流量奇迹”时代。 而今年天猫双11的关键词，是AI、会员、闪购、私域——它们的共同点是效率与留存。这也就意味着：品牌增长不再靠“爆发”，而靠“积累”。 2025年6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，这标志着淘天正式升级为“大消费平台”。外卖、闪购、本地生活、会员体系被打通，构建出覆盖10亿消费者的全域经营生态。 其中，淘宝闪购成为新的增长引擎：8月数据显示，有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。与此同时，88VIP会员规模已达5300万，人均消费额是非会员的9倍，贡献了头部品牌超55%的生意。 如何更灵活地经营与维护这10亿消费者的流量池？淘天的答案是AI：今年双11，AI首次全面落地天猫，贯穿流量分发、内容推荐与客服运营全流程。 依托AI，平台对20亿商品实现更精准理解与匹配，搜索相关性提升20个百分点，信息流点击率提升10%，广告ROI提升12%。这些技术指标背后，品牌的竞争逻辑从“谁能砸钱买曝光”，变成“谁能更好理解消费者”。 当消费大促的逻辑被重写，流量红利让位于经营红利，天猫正以“提效”为核心，打造一个从流量到留存、从促销到共创的全新商业生态。 3、品牌： 爆款不再万能， 体系力才是长跑的底气 眼下，无论是平台还是消费者都进入了成熟阶段，品牌要赢，靠的不再是“押中单品”。 2025年4月，珀莱雅在任命公司首位首席数字官（CDO）时明确提出：美妆行业竞争已进入“全链路效率比拼”阶段。 而天猫提供的从来不止是曝光和销量，而是一整套“品牌建设生态”。在这里，你既能卖货，也能积累消费者，并让流量转化为信任增长。 快速增长的新锐品牌HBN曾提到：天猫的价值早已超越流量，而在于“天然的品牌私域”——完善的会员体系与高净值用户画像，使新锐功效护肤品牌能同时实现销量增长与品牌认知孵化。 平台的数据共创机制也在反哺品牌创新。此前，我们曾经采访过海洋至尊副总经理李北阳，他提到：海洋至尊跟天猫共建了男士护理实验室，除研发配方外，数据工程师会帮助品牌研究当下男生喜欢什么颜色、香味等，从而将市场趋势前置到产品开发阶段。 成长至今的天猫，不仅放大了品牌的即时销售能力，更让长期经营成为可能——每一次营销触点、每一个会员互动，都能沉淀为品牌资产，为未来增长奠定基础。 对品牌而言，能否用好AI、会员、直播、闪购等经营工具；能否从“促销拉动”转向“数据共创”；能否在平台生态中沉淀出长期复利？这些能力，决定了品牌在下一个周期的核心竞争力。 在这个逻辑下，双11也不再只是一次性成交的狂欢，它成为了检验品牌体系、运营能力与长期战略的“晴雨表”。谁能在大促中将流量转化为信任与复利，谁就能赢得下一个消费周期。
这一切指向同一个趋势：天猫不再只是销售终端，而是品牌长期经营的主场。在增量放缓、竞争白热的存量时代，能精准运营10亿消费者的生态平台，其价值远超一次促销。
过去几年，美妆品牌尚能靠爆款和达人带货撬动销量，但在直播常态化、内容去中心化之后，增长越来越依赖从研发、供应链、定价体系到会员复购、数据资产与组织效率的全链路经营能力。
