今年618，天猫领涨美妆

一方面，“全网最低价”正从平台宣传的核心位退场，价格战不再是竞争焦点；另一方面，挣脱流量束缚，探索更健康、可持续的长期增长模式，已成为平台与品牌的共识和新的战略方向。

以美妆线上市场规模第一的淘天为例，今年其“618”策略核心转向“规则精简、价值加码”——在玩法上大刀阔斧“做减法”，在扶持优质原创品牌商家、强化用户体验与新品支持方面“做加法”。

据青眼情报数据显示，今年“618”全周期天猫美妆成交额同比增长11.1%，占大盘的41.3%。与此同时，天猫首发新品成交增长153%，其中美妆个护成交破千万新品数近百个¹。

可以说，此次“618”淘天为商家们铺就了一条新的价值驱动的增长路径，商家们同样在这里开辟出了差异化的新增长极。

每年“618”大促结束之时，美妆行业最关注的话题无疑是：美妆市场到底还在涨吗？

先看几个整体数据——据国家统计局官方公布，今年1-5月，化妆品类零售额同比增长4.1%；另据青眼情报数据，今年1-5月淘系、抖音、快手三大平台美妆GMV依旧保持了2.56%的低个位数增长。

简单而言，美妆大盘增长依旧，但想要维持甚至加速增长，品牌需要找到新的增长助力，其中，平台是影响航向的决定因素之一。

依旧以天猫平台为例。青眼注意到，在今年“618”的准备阶段，天猫就明确将简化玩法，采用“官方立减”叠加大额消费券、行业品类券、直播红包、国家补贴等的形式。与此同时，在品牌端，天猫则采用新品流量激励、售罄加购等多种方式托举品牌，解决低复购、无流量等难题。

在这一政策之下，平台一定程度上减少了凑单可能带来的GMV，但也让大促回归了没有凑单、不用做“数学题”的原始状态，优化消费体验的同时也减轻了商家负担。

那么，天猫成功了吗？

官方数据显示，今年“618”预售开局仅10分钟，珀莱雅就成功破亿，半小时内兰蔻、欧莱雅、修丽可、雅诗兰黛接连破亿；另据易观数据，“618”第一周期淘天美妆成交额同比增长8.5%，占5大主要平台总成交额的45.1%。

截至6月18日，各大国货品牌也在天猫跑出“加速度”。除珀莱雅依旧稳居美妆赛道第一外，老牌国货双妹实现超300%的增长，毛戈平同比增长超70%，听研增长近80%，专注“以油养肤”的馥郁满铺同比增长近300%。

此外，据青眼情报数据显示，在天猫护肤类目今年5月表现中，国际品牌均展现出不错的增长态势。例如，修丽可GMV同比增长25.53%、海蓝之谜同比增长18.71%、娇韵诗同比增长51.75%、SK-II同比增长34.8%、CPB同比增长32.35%、whoo后同比增长20.97%、科兰黎同比增长73.12%。

同时，在5月天猫彩妆类目中，YSL同比增长57.44%、毛戈平同比增长92.06%、NARS同比增长37.69%、花西子同比增长10.8%、花知晓同比增长237.11%、完美日记同比增长72.44%。

从这一方面来看，取消“极端低价”和各类繁琐“满减机制”，并未影响到优质品牌的增长，反而能够帮助国际大牌、国货头部品牌乃至新锐品牌开辟增长新局，也能让品牌将更多精力投入到产品和服务之中，从而形成更健康、可持续的竞争生态。

埃森哲也在近期一份报告中提到，今年618大促头部电商首次取消凑单满减，改为立减，据显示在简化玩法后成交额仍取得了有力增长，有效达成消费者体验优化与商家经营提效的协同增效，最终实现双赢局面。

可以说，天猫的成功也意味着，不论是电商平台还是品牌，都走到了求变的十字路口。

青眼在对部分消费者的调查中也发现，平台规则简化与优惠力度，虽构成决策核心驱动力，质价比与真实功效，正跃升为影响消费决策的关键。

例如，新锐科技护肤品牌绽媄娅，就依托于其在皮肤科学领域的技术优势，通过洞悉医美术后修护等细分需求，凭借“球PDRN能量棒”等新品，618大促开售首小时GMV就破千万，15小时就达成了天猫618全程目标，截至6月18日，同比增长超900%。

再比如，登上天猫618抢先购全周期快消新品牌榜单TOP1的同频，虽成立不到一年，但依旧借助锦波生物的科研实力与热门成分重组胶原蛋白，成为本次天猫618的一大黑马，目前依旧位列天猫618品质国货护肤必买榜TOP3。

今年1-5月的线上市场数据也一定程度上证明了这一点——据青眼情报数据，1-5月线上美妆市场TOP100品牌占据了约48.7%的市场份额，且总GMV增幅超8%，尾部品牌市占率和GMV则持续下滑，而在这之中，大多排名前列的品牌，都具备更强的创新能力和更快的推新速度。

青眼在梳理各大平台政策时也发现，平台对“品质商家”的资源倾斜已经被摆在明面上。

最典型的是，天猫在发布今年经营战略的TopTalk大会上就明确，将支持“有原创性有创造力的优质品牌商家”，并在新品发布、品牌会员、现金返佣、全域获客等方面给予政策支持。

以推新为例，在天猫首发的新品，会得到从TMIC新品洞察、U先试用、小黑盒新品首发、优质新品分层孵化、超级新品打爆的全周期扶持，扶持周期也从30天拉长至90天，推动新品在市场爆发，同时进一步反哺品牌，让天猫持续承接品牌势头。

数据显示，从618开售到6月12日，天猫美妆个护成交破千万新品数近百个，欧莱雅第四代安瓶面膜、可复美胶原棒2.0次抛精华等美妆新品，卡诗元气姜粉瓶洗发水、欧莱雅全新玻尿酸洗发水等个护新品均排名前列。

大促成绩一定程度上可以被看作是行业的“晴雨表”，从这一方面来看，扶持优质原创品牌商家、扶新、扶原创的策略正在奏效。

事实上，不论是绽媄娅和同频的飞速崛起，还是美妆个护新品的集中爆发，都印证了产品力与创新力正取代流量玩法，成为品牌穿越周期、赢得市场的决定性力量。而天猫618中的品牌表现，也折射出美妆行业竞争逻辑的深刻转向：当平台与品牌合力摒弃内卷、回归本质，聚焦于提供真正价值、满足真实需求时，方能收获高质量、可持续的增长。

“卷流量是没有出路的。”某新品牌相关负责人对青眼坦言，“永远都有比自己价格低、舍得投流的品牌入局，最终只能落到卷低价的恶性循环。”

在青眼的调研中，即便是白牌，大多也都强调要“做品牌”“培养用户心智”“增强复购”，并明确要改变依靠流量的原有打法，摆脱流量和价格依赖。

事实上，从今年天猫618各细分领域榜单来看，不少曾经依靠流量“起家”的品牌们，已经开始在天猫加速品牌化的建设，并已经取得了相当不错的成绩。

以温博士为例，这个最具代表性的“厦门帮”之一，在抖音早已掉出各大细分榜单。而在今年618大促中，温博士登上天猫清洁面膜热卖榜TOP11，成功跻身细分赛道前列。

与之类似的还有同为“厦门帮”出身的三资堂，这个凭借眼部彩妆飞速崛起的品牌，在今年天猫618大促中成功包揽睫毛膏热卖榜前两位，成为618期间最受欢迎的睫毛膏品牌。

除此之外，专注于男士护肤赛道的海洋至尊，近两年正在逐步通过建立联合实验室、搭建品牌配方体系、强化视觉设计等诸多方式强化品牌力。今年618期间，海洋至尊登上天猫618男士洁面热卖榜TOP1、控油男士面霜热卖榜TOP1、美白男士洁面热卖榜TOP1等诸多榜单。

这也从侧面说明，一个品牌的成功，不仅仅只能依靠于流量与算法，真正的产品创新和品牌力的打造，不是算法算出来的，而是长期深耕市场、洞悉需求之后，稳扎稳打地推出真正有竞争力的产品，如此才能厚积薄发。

某头部上市美妆集团研发负责人曾对青眼强调，在产品研发的过程中，他们绝不会选择追求风口。“当你看到趋势的时候，说明已经晚了，已经落后于市场了，品牌应该做的是创造趋势。”

可以说，以天猫为代表的头部电商平台，以陪伴型而非掠夺型的方式，为品牌提供了更多的创新探索空间与时间，尽可能地减轻优质品牌的流量压力，助力商家深耕产品力与品牌力，共同构建一套良性运转的市场生态。