上海家化，是时候“重估”了！

去年六月，林小海作为上海家化新CEO首次亮相，其表示，上海家化短期目标的挑战仍然很大，需要抛掉包袱，聚焦第一性。

如今大半年已过，林小海认为，上海家化的包袱已基本卸掉。

▍上海家化新掌门人林小海

“过去一年的深蹲，对上海家化未来发展奠定了重要基础。这么多年积累下来的包袱，基本上卸掉了”，林小海在媒体交流会上说，“我觉得解决历史问题，轻装上阵是非常重要的”。

据最新财报显示，2024年上海家化营业收入为56.78亿元，同比下降13.9%。其中，归母净利润亏损8.3亿元，同比下降266.6%，主要受海外业务受到海外低出生率，母婴品类竞争加剧，经销商降库存等原因影响，自身的业务经营性亏损约1亿元，同时计提商誉减值约6.1亿元。

公开资料显示，商誉减值是指对企业在合并中形成的商誉进行减值测试后，确认相应的减值损失。林小海表示，上海家化对汤美星业务形成的商誉计提了6.1亿元的资产减值，这是造成上海家化净利润上市来首度亏损的主要原因。

2025年第一季度，上海家化营业收入为17.04亿元，同比下降约10.6%；归母净利润为2.17亿元，同比下滑15.3%；扣非归母净利润为1.92亿元，同比下降34.5%。

可以说，过去的300多天，上海家化通过卸下包袱，经营健康度提升明显，为公司长期发展夯实根基。

2024年，上海家化通过百货渠道主动降低社会库存及闭店，使百货渠道库存周转天数从2023年末的342天降至2024年末的89天；通过线上经销商代理模式转自营模式，便于把控价盘；通过线下销售部架构调整等增加提供统一的服务标准和提升效率。

2024年末，上海家化应收账款较期初下降34.3%，期末存货较期初下降13.3%，实现经营性现金流2.73亿，同比增长约165%。

值得注意的是，上海家化为了夯实品牌根基，六神调整了经销商出货节奏，但整体需求全年不受影响。

在产品力支持下，上海家化线上线下业务均获明显改善。线上今年一季度公司玉泽、六神、佰草集等品牌在抖音平台直播业务GMV实现三位数增长，上海家化线上业务收入同比增长10.4%，收入占比同比提升5.5个百分点。

线下方面，上海家化积极拓展新兴渠道，一季度拓店3.8万家，新兴渠道销售额同比高两位数增长，公司计划上半年完成万店万堆陈列目标，强化终端动销，以销定产。

林小海表示，未来上海家化还将坚持四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，希望能够在新财年实现业务从衰退到增长，从亏损到盈利的转折。

去年6月，林小海在2023年年度股东大会上表示，“（上海家化）去哪里，首先要看到我们今天在哪里。作为一家拥有百年悠久历史的公司，家化目前业务现状是跨品类、多品牌，因此改革方向是基于目前竞争优势而设定的。”

如今，多个国货美妆头部集团发力打造多品牌矩阵，而上海家化在过去百余年的发展历程中，积累了由六神、玉泽、佰草集、高夫、启初等众多知名品牌组成的强大矩阵，这无疑是上海家化的宝贵资产。

▍上海家化旗下部分品牌

林小海在媒体交流会表示，“上海家化的品牌矩阵设计是非常超前的，这是我们的优势，未来会继续发挥优势，激活每个品牌的潜力。”

基于这样的战略思考，林小海去年对上海家化进行了深刻的组织架构变革，调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌），并新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）。

与此同时，上海家化分梯队梳理了品牌发展的优先级。其中，第一梯队为六神、玉泽，聚焦细分行业中的领跑品牌；第二梯队包括佰草集、美加净，力求打造规模赛道中具备竞争优势的品牌；其他品牌则力争在“赛马机制”下实现突破。

在此次交流会上，林小海再次介绍了对于品牌梯队划分的底层思考。

“将六神、玉泽定位为第一梯队，是因为我们认为这两个品牌的目标用户、核心竞争力、差异化都是非常明确，是很重要的健康资产，只需要进行运营能力上的提升，就可以快速的产生业绩结果。”林小海表示。

今年2月，玉泽推出全新屏障修复面霜，通过大量的内容种草与品牌升级动作，成绩表现优异，品牌Q1自播间实现了三位数的增长，基本跑通了在抖音的商业模式。次月，六神则推出第二代驱蚊蛋，也取得超出预期的市场表现。

对于将佰草集、美加净定义为第二梯队，林小海强调，“不等于它们不重要，这两个品牌的知名度是非常高，也有着深厚的品牌资产，但因品牌定位在发展过程中逐渐变得模糊，所以需要更长的时间去复盘它的目标用户与定位，找出差异化和竞争力。”

其中，佰草集可谓近一年变革最大的品牌。首先在百货渠道的调整，仅保留300个优质专柜，该调整已在去年年底告一段落。产品方面，佰草集太极系列的价格区间进行了调整，并推出新品第五代新七白系列，开启中式养白新时代。

在林小海看来，启初、高夫等其他品牌，同样是极具潜力的，但因品牌体量上比较小，目标用户与品类比较细分，需要用更加创新的方式去找到出路，所以把它置于创新事业部。

据悉，过去半年，创新事业部亮点频出。其中，启初新品陆续推出，青蒿面霜取得了市场的成功；高夫则重新定义了目标用户，聚焦在年轻男士客群，第一季度在男士刚需的控油祛痘赛道取得了优异表现。

回顾过去三百多天的变革，上海家化可谓高效率地完成了品牌定位梳理、新品推出等动作，对于过去存在的品牌定位老化、产品迭代较慢的问题进行了及时的纠偏。

事实上，尽管业绩仍在“触底”阶段，但上海家化的基本面已有所改善，展现出现出高弹性复苏的潜力，有望在今年重回增长轨道。

青眼分析发现，上海家化能够在短时间内进行快速有效的变革，离不开林小海等管理层对于上海家化此前存在问题的深刻洞察与快速决策。

对于上海家化此前遇到的困境，林小海深知当士气低沉时，信心对于上海家化的宝贵，其此前公开表示，“希望能打几次胜仗，哪怕是很小的胜仗，也是对当前上海家化的一个重要鼓励”。

去年双11大促无疑是上海家化凝聚士气的第一场胜仗，上海家化全品牌线上GMV同比增长约17%。其中，玉泽增长约10%；佰草集增长约27%；六神增长约16%。

另外，上海家化还通过员工持股等措施，激发员工的斗志与信心。据最新公告显示，上海家化已完成1.03亿元股份回购，643.93万股拟用于员工持股或股权激励，并设立业绩考核指标。

▍截自上海家化公告

林小海表示，进行员工持股计划的初衷包括：一是提升竞争力，特别是头部核心岗位员工的竞争力；二是提高留存率，以三年周期减少高管和重要岗位人员流失；三是提高核心干部的主人翁精神，使员工收益与公司一致。

另外，林小海同时也洞察到，面对变化快速的美妆市场，上海家化此前未建设能够快速把握机会的能力，组织架构与兴趣电商能力的建设有所欠缺，因此通过事业部的设立，将品牌作为独立作战单元，以赛马机制激活品牌发展动力。

林小海曾坦言，“上海家化需要突破的一个能力建设，就是兴趣电商，因为起步晚，内容的生产与投放的能力还远远不够。”

“通过双11大促等重要节点，在整个组织设计的驱动下，基本上完成了上海家化的兴趣电商能力建设”，林小海在媒体交流会上表示。

经过大半年的变革与调整，曾一度承载国货美妆光荣与梦想的上海家化，正在迈入自己的“重估时刻”。