又一个50亿国货美妆集团即将诞生！

“国货高端美妆第一股”毛戈平，仍在创造新纪录。

其8月12日发布业绩预告：预计2025年上半年收入约25.7亿元至26亿元，同比增长30.4%至31.9%；净利润约6.65亿元至6.75亿元，同比增长35%至37%。

2024年，毛戈平上半年占全年营收比例在50.76%。若此比例在2025年维持，则其全年营收有望突破50亿元大关。这意味着，本土美妆行业即将迎来一家新晋的50亿级巨头。

伴随业绩攀升，毛戈平市值同步上扬。

自去年12月上市后，其市值从IPO时的142.57亿港元一路飙升，最高触及640.18亿港元，涨幅近3.5倍；之后步入高位横盘震荡，截至发稿报482.8亿港元，位居中国化妆品行业第二名。

港股投资要诀是，“不见兔子不撒鹰、风吹草动就跑路。”这个市场的下跌逻辑往往复杂多变，但上涨的根本支撑始终明确——企业必须展现出实实在在的业绩增长。

毛戈平，不外如是。

毛戈平的业绩预告暂未披露具体盈利数据，但从淘系和抖音渠道可一窥其上半年经营情况。

上半年毛戈平淘系总GMV达6.33亿元：其中，彩妆香水业务贡献4.91亿元，同比增长6.75%，位列淘天彩妆香水榜第8位；美容护肤业务GMV为1.42亿元，同比增长5%。

在彩妆香水类目中，毛戈平品牌多款单品表现亮眼——鱼子酱气垫、“皮肤衣”妆前霜、黑白羽翼气垫及晶彩双色眼影盘四款产品，单链接销售额（按单个商品链接统计）同比增幅均超100%。

美容护肤类目下，鱼子酱面膜无疑是毛戈平最大的明星单品。2024年，该产品（全渠道）年零售额超8亿元；今年上半年，其多个商品链接在淘天平台的销售额实现翻倍以上增长（增幅>100%），其中一款链接销售额同比飙升近140倍（增长13978.42%）。

上半年毛戈平在抖音渠道的表现同样出色，2024年该渠道销售额近12亿元；2025年上半年，其位列抖音美妆品牌榜第13位、彩妆品类榜第2位。

在该渠道，毛戈平面部彩妆、面部护肤及彩妆套装三大品类上半年销售额均突破1亿元，总销量超100万件，销售均价集中在200-300元区间。

从销售方式来看，直播贡献了超过80%的销售额，达人推广的带货方式占比超过50%，品牌覆盖了从百元以下到1000元以上的全价位段，客单价在1000~5000元区间的产品平均销量最高。

今年7月，毛戈平在上述渠道表现依旧强劲：淘天平台总GMV达5109.3万元（彩妆香水3997.7万，美容护肤1111.6万）；抖音月销售额突破1亿元，位列美妆总榜第15名；彩妆香水作为主力品类，贡献了7500万-1亿人民币GMV，位居品类榜第6。

业绩增长，为毛戈平在资本市场赢得了积极反馈。

截至发稿，毛戈平以482.8亿港元总市值高居国货美妆上市公司第二位，仅次于巨子生物（647.9亿港元）。

市值榜首的巨子生物依托医疗美容赛道的高增长属性获得更高估值。相比之下，毛戈平作为聚焦彩妆护肤的纯品牌型公司，能稳居行业次席，充分印证了其独特高端定位的市场价值。

据弗若斯特沙利文数据，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

其创始人毛戈平在今年业绩交流会上也回应，“品牌很重要的是方向性，从创立品牌到今天我们就是高端定位，而不是我今天做低端，想想市场好了，做高端赚更多钱，也变成做高端。毛戈平不是这样的，从来没有变过。”

毛戈平的高端品牌定位，不仅为其在资本市场构筑了广阔的想象空间，更成为驱动业绩持续增长的核心引擎。

2024年毛戈平收入达到38.85亿元，同比增加34.61%；净利润8.81亿元，增幅达32.8%。

据《化妆品观察》梳理，2025年以来，超过30家机构对毛戈平未来3年的盈利能力作出预测：

预计2025年-2027年实现营收51.91亿元、66.61亿元、83.63亿元，同比+33.63%、+28.32%和+25.54%；归母净利润11.83亿元、15.19亿元和19.21亿元，同比+34.3%、+28.46%和+26.44%。

同时，这30多家机构给予毛戈平未来3年的估值（PE）分别为39.04倍、30.39倍和24.03倍。

如华西证券研报认为，在稀缺的竞争优势下，毛戈平有望抢占更多高端市场份额，实现稳定成长。

该报告提及，IPO后公司进一步入驻顶级百货渠道，如成都、武汉SKP及杭州大厦，今年北京SKP限时门店也已开业，后续随品牌价值提升有望在高端渠道上进一步突破。

另外，公司持续拓展完善产品矩阵，除传统彩妆和护肤领域继续打造大单品外，亦逐步推出香水系列产品，中长期来看，香水第三曲线有望放量；且公司已初步探索出海业务，2024年依托香港丝芙兰等代理商实现海外收入185.5万元，后续值得期待。

和2024年同期相比，2025年上半年毛戈平营收增速有所放缓。

这一变化反映出高端美妆市场竞争的日趋激烈。

当前，高端美妆市场正陷入激烈的“红海”竞争。越来越多奢侈品牌乃至集团正加码押注美妆领域：LV于今年3月宣布进军美妆业务，爱马仕（Hermes）、思琳（Celine）等更早杀入战局。随着这些顶级奢侈品牌和国际巨头的深度参与，高端美妆市场格局或将迎来重塑与升级。

高端美妆市场迎来分化，品牌有涨有跌。如娇韵诗在主流电商平台的GMV从2022年的27.55亿元上涨至36.44亿元；修丽可的GMV则从24.03亿元上涨至35.07亿元。而另一边，雅诗兰黛GMV从2022年突破80亿元降至2024年的71.11亿元，兰蔻GMV也在两年间回落7亿元左右。

该背景下，有部分投资者对毛戈平的持续增长存疑，“公司个体的高增长与美妆市场平价当道的现状有脱节，其次是我们会怀疑毛戈平本身的高端市场定位是不是能立得住。”

这一忧虑确有其据。

据高盛数据，2021-2024年中国高端美妆市场复合增长率为-3%，市场规模从2021年的峰值2578亿元萎缩至2024年的2364亿元，四年间蒸发214亿元。同时，2020年中国高端美妆线上销售额（1325亿元）首次超越线下（845亿元），标志着传统百货专柜主导时代的式微。高盛预测2025-2027年，线上销售额占比将稳定在64%以上。

这对毛戈平构成显著挑战：尽管其百货渠道收入占比已从早期的约70%降至2024年的约52%，但线下收入仍占大头，且公司策略上仍在持续拓展百货渠道。

更遑论，毛戈平在百货渠道的布局（地段、门店面积）相对弱势。有媒体曾统计，毛戈平专柜数量排名前四的省份依次是江苏、浙江、四川、重庆；在高端美妆核心市场上海，仅有约15家直营点，且多为百货柜台。

有代理商直言，“在当前市场环境下，死磕百货并不是最明智的选择。”佐证是，曾经的“百货之王”兰蔻，去年百货渠道营收占比已缩减至35%。

另一方面，从产品实际成交价格来看，毛戈平和目前大多数海外高端品牌也有一定差距。2025年1-6月淘系彩妆香水TOP10中，均价最贵的是386元的CPB，均价在200元以上的有6家，毛戈平以180元的均价位居第7，排在其后的仅有卡姿兰、彩棠、3CE。

毛戈平要在高端市场真正站稳脚跟，并不容易。