2025情绪价值的商业实践与发展趋势洞察报告

当 Labubu 潮玩在全球掀起收藏热潮，当安缦度假村以 “宁静” 体验成就奢华标杆，当网易云音乐的乐评成为情感共鸣的载体，一场关于 “情绪价值” 的商业革命已然来临。据观察，2025 年以来，从潮玩、香氛到文旅、宠物等多个赛道，消费热点纷纷聚焦于情绪价值的挖掘与传递。在物质充裕、技术趋同的当下，消费者的核心诉求正从 “功能满足” 转向 “情感共鸣”，购买行为不再仅仅是解决问题，更是在寻求安全感、松弛感、愉悦感，或是被理解、被认同的情感体验。情绪价值，已成为重塑商业底层逻辑的关键变量，也是品牌构筑长期竞争力的核心密码。

（一）情绪价值的本质：超越功能的深层联结

很多品牌误以为情绪价值是营销传播中的 “讨好” 或 “迎合”，是靠几波广告、口号式安慰就能嫁接的溢价工具。但事实证明，姿势不对的情绪营销不仅无法赋能业绩，反而会损害品牌价值。曾有品牌推出 “没尝过生活的毒打，就不懂五仁的好” 这类争议文案，试图绑定 “怀旧” 情绪，结果曝光当日股价下跌 2.28%，成为负面情绪价值的典型案例。

真正的情绪价值，并非悬浮于产品之上的装饰，而是价值共创的高级形式。它让品牌从单向度的 “提供者”，转变为用户心理世界的 “共鸣者”，不再单纯竞争功能与价格，而是比拼谁能更精准地理解人、回应人、陪伴人。从商业本质来看，情绪价值是一种深层的 “用户粘性机制”，它能帮助品牌突破产品同质化陷阱，让体验成为新的差异化资源，最终构建起情感壁垒与长期复购的内生动力。

（二）情绪价值的三大实践维度：从模式到产品的全面渗透

情绪价值的商业化并非新鲜事，但其真正爆发源于品牌将其系统性融入商业模式、产品研发与叙事传播的全链条。

在商业模式层面，泡泡玛特的成功堪称典范。它证明了情绪价值本身就是可以规模化、创造高毛利的商业 “产品”。消费者购买泡泡玛特的盲盒玩偶，本质上是在购买自我投射、孤独慰藉与片刻疗愈感。品牌通过 IP 孵化、盲盒机制、广覆盖渠道与高粘性会员体系，构建了完整的情绪价值变现闭环：以 IP 为情绪载体，通过开盒的惊喜感满足即时愉悦需求，再通过收藏、交换等社交互动培育流行文化，最终实现近 50% 的复购率，会员贡献销售额超过 90%。同样，度假酒店品牌安缦以梵语 “宁静、和平” 为核心理念，通过稀缺选址、私密环境与在地文化融合，重塑了奢华度假的定义，用情绪价值构建起高毛利、低负债的商业模式，培育出忠实的 “安缦痴” 粉丝群体。

在产品层面，情绪价值的融入让产品超越了功能性本身，成为情绪的载体。生活方式品牌 Tagi. 主打高饱和色彩与可爱造型，以 “多巴胺供给” 为核心，让产品成为年轻人自我表达、悦己悦人的工具，其体验式门店更是成为自带话题性的打卡地。英国个护品牌 Lush 则从研发阶段就植入情绪逻辑，产品外观模仿甜点蔬果，泡澡球在水中绽放色彩、释放香气，充满惊喜感，同时坚持手工制造、天然成分与环保理念，让消费者因 “被治愈”“有趣”“环保正确” 而复购。不过需要注意的是，产品质量是情绪价值的基础，Tagi. 就曾因供应链管控不严出现质量问题，被消费者吐槽 “多巴胺税”，影响了品牌声誉。

在叙事传播层面，成功的品牌善于用情绪故事搭建与用户的桥梁。野兽派从 “讲故事换花束” 起步，精准捕捉消费者对生活仪式感的需求，通过定制化花束故事创造情感溢价，进而拓展到香氛、家居等品类，成为艺术生活化的代表品牌。网易云音乐则将评论区打造成 “情感树洞”，精选用户乐评印在农夫山泉瓶身、打造乐评地铁专列，把线上情感内容延伸到线下，形成多触点的叙事传播链条，极大提升了用户粘性。这些案例的共同之处在于，它们都抓住了普遍的情绪共鸣点，让品牌自然融入情绪场景，而非硬推产品。

（一）并非所有品牌都适合 “All in” 情绪价值

情绪价值虽强大，但并非万能解药。OI 咨询认为，品牌应先明确 “我是谁”，再决定是否将情绪价值作为核心战略。从品类适配度来看，情绪价值呈现出清晰的光谱分布：高适配品类多与个人身份、生活方式紧密相连，如潮玩、香氛、美妆护肤、潮流服饰、宠物用品等，这些品类触点丰富、使用体验参与度高，更容易挖掘情绪价值；中性适配品类则需要实现功能与情感的融合，如消费电子、家居、户外装备等；而汽车、专业工具、日用品等效用驱动型品类，情绪价值的发挥空间相对有限。

对于本土新消费品牌而言，在兑现供应链和审美的红利后，挖掘与创造情绪价值是实现长久留存和持续增长的可行路径。但对于技术驱动型、功能刚需型品牌，强行嫁接情绪价值反而会显得违和，不如聚焦核心优势，将情绪价值作为辅助补充。

（二）品牌运营升维的三大认知转变

情绪价值驱动下的商业竞争，要求品牌实现三大认知升级：从 “用户” 到 “知己”，从 “产品经理” 到 “情绪策划师”，从 “满足需求” 到 “创造表达”。

从 “用户” 到 “知己”，意味着品牌需要具备更深度的共情能力，不仅要了解用户的显性需求，更要洞察其隐藏的情绪波动与心理动机，比如当代人在高压生活中对松弛感的渴望、在孤独社会中对归属感的追求。从 “产品经理” 到 “情绪策划师”，要求产品的每一个触点 —— 设计、包装、传播、售后服务，都成为精心设计的 “情绪节点”，为用户编织完整而美好的情感体验。从 “满足需求” 到 “创造表达”，则是让品牌成为用户自我表达、价值实现的载体，最高境界是成为理想生活方式的代表和精神图腾。

当下中国核心消费群体的四大心理共性，为品牌提供了情绪价值的切入点：既重视集体安全感，又强调个体表达；在竞争压力下寻求疗愈和释放；具有强烈的爱国与民族认同；渴望通过真诚社交建立归属。品牌需在这些共性心理与自身领域的交集处，找到特定的情绪价值切口，避免泛泛而谈。

（三）情绪价值的核心：“硬价值” 为基，“软情感” 为翼

塑造情绪价值的真谛，是做 “乘法” 而非 “加法”。可靠、高品质的产品或服务是一切的原点，是 “1”；情绪价值是在此基础上的放大，是后面的 “0”。没有扎实的功能支撑，再动人的情绪营销也终将沦为空中楼阁。

真正的创新，不是抛弃功能、技术或设计，而是让这些 “硬价值” 成为情绪价值的 “容器”。比如 Lush 的产品，首先保证清洁、天然的核心功能，再通过感官设计和环保理念传递情绪价值；安缦的度假村，先实现奢华住宿的基础体验，再通过宁静氛围和在地文化深化情绪共鸣。情绪价值不是包装技巧，而是一种新的产品哲学，需要从研发起点到营销终点一以贯之。

（一）理论工具：情感化设计与 EDI 创新范式

品牌挖掘情绪价值，可借助成熟的理论工具搭建框架。认知心理学家 Donald A. Norman 的 “情感化设计” 理论，将大脑处理信息的活动分为本能层、行为层、反思层三个层次，对应产品的外观感官、使用体验与意义认同。最成功的设计需要在三个层次上都表现出色：本能层通过视觉、触感等感官刺激吸引用户；行为层让产品好用、高效，带来使用乐趣；反思层建立情感纽带，让用户产生身份认同。

EDI（Emotion-Driven Innovation）创新范式则进一步强调，最具颠覆性的创新源于对用户深层未满足情感需求的洞察。它追求的不是让产品 “更好用”，而是 “更被需要”“更被渴望”。品牌可通过情绪洞察、情绪机会识别、情绪设计原型、情绪验证与扩展四个环节，将抽象情绪转化为具体的产品创新。

（二）组织升级：渐进式推动，而非颠覆式重构

情绪价值的落地无需推翻原有体系，而应采用 “融合而非推翻、增值而非替代” 的原则，通过组织升级培育创新土壤。具体可遵循四大原则：依附现有流程，将情感设计要点嵌入；搭建小团队试点，而非直接重构团队；方法工具化，让情绪研发有章可循；用数据说话，验证情绪共鸣的效果。

渐进式升级过程可分为六步：社会情绪扫描、情绪 - 需求映射、情绪 - 品类匹配、创意生成、验证与迭代、全链路运营。在社会情绪扫描阶段，通过宏观舆情分析、趋势报告研读等捕捉主流情绪趋势；情绪 - 需求映射阶段将抽象情绪转化为可研发的隐性需求；情绪 - 品类匹配阶段找到最适合的突破品类；创意生成阶段把情绪转译成产品概念与设计语言；验证与迭代阶段通过小范围测试优化情绪表达；全链路运营阶段则将情绪融入产品全生命周期，从营销、渠道到售后社群形成闭环。

（三）最终标的：从交易到关系，构建深度联结

情绪价值的商业价值显而易见：塑造品牌溢价、刺激业绩增长、推动新市场拓展、焕新品牌形象。但这些都只是 “术” 的层面，其本质在于创造与用户的深度联结。当品牌能够精准捕捉用户情绪、提供情绪慰藉、成为情感寄托时，用户的购买行为就会从一次性交易，升华为有温度的关系和值得回忆的体验。

在情绪经济时代，商业竞争的核心不再是供应链、渠道或技术的单点比拼，而是与用户情感连接强度的较量。那些能以情绪为核心进行产品创新、体验设计与品牌叙事的品牌，终将在用户心中占据无可替代的一席之地。对于品牌而言，情绪价值不是可选项，而是在激烈竞争中脱颖而出的必答题 —— 唯有读懂情绪、回应情绪、创造情绪，才能在 2025 年及未来的商业浪潮中持续领跑。